Comment définir et comprendre vos audiences ? Partie 1 : Evaluer la culture digitale de son association ou ONG

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Cet article est la retranscription de notre webinaire du mardi 28 septembre 2021.
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Le sujet du jour :

• Comment définir et comprendre vos audiences ? Partie 1 : Evaluer la culture digitale de son association ou ONG.

L’expert du jour :

• Bertie Bosredon, consultant spécialiste du digital pour les ONGs.
• Bertie vous présente une méthodologie simple pour faire évoluer le digital dans votre organisation avec des exemples, des templates, des confessions et des réponses à vos questions.

👇 Sommaire

1. Présentation de Bertie Bosredon, consultant spécialiste du digital pour les ONGs
2. 4 étapes à suivre pour définir et comprendre les audiences de votre association ou ONG
3. Une méthodologie précise à suivre pour évaluer la maturité digitale de son association ou ONG
4. Les questions à poser en interview
5. Faire un rapport avec des citations
6. Lancer un questionnaire pour toucher plus de monde
7. Evaluer son dispositif digital
8. Tester les parcours utilisateur sur son site et sur les sites des concurrents
9. Détailler les process et définir l’utilisation de ses données
10. Monter un programme de formation interne
11. Conclusion de la partie 1 et annonce de la partie 2

Présentation de Bertie Bosredon, consultant spécialiste du digital pour les ONGs

Je vais vous présenter la méthodologie typique que j’utilise pour des pour des projets audiences, internes et externes.

J’ai fait des campagnes de collecte. Tout ce que vous pouvez imaginer qu’un consultant digital fait au niveau France. Je travaille beaucoup avec Handicap International, avec la Fédération et la France. Je les accompagne dans leur transformation digitale, dans un projet d’audience. Donc avec leur accord, il y aura quelques exemples de projets que j’ai fait avec eux.

Je travaille en ce moment avec Unicef Autriche et Roumanie. Je les accompagne dans deux projets différents, dont une étude de marché et une stratégie digitale collecte. J’ai démarré récemment un projet au Luxembourg avec ADA asbl sur la microfinance et j’ai d’autres clients encore en Angleterre qui ont décidé de continuer à travailler avec moi, même s’ils sont assez jaloux que je me sois expatrié.

4 étapes à suivre pour définir et comprendre les audiences de votre association ou ONG

Cette présentation va donc être sur ce programme : un programme en quatre parties.

• Evaluer la maturité digitale : cette étape c’est vraiment avant de comprendre les audiences.
• Définir les audiences : ça a failli être le titre de cette présentation.
• Passer de « colocataires » à « polyamoureux » : je vous expliquerai, cela aura du sens dans quelques minutes, quand j’arriverai à cette étape-là.
• Mesurer l’impact : c’est une grosse partie de ce qui manque dans les projets. On ne sait pas trop quoi mesurer et la partie qui manque souvent, c’est aussi ensuite partager les résultats en interne.

Ce sont vraiment les quatre parties d’un projet typique.

Ce que j’ai fait pour cette présentation, c’est que je vais vous donner les étapes et ensuite, je vais vous montrer des exemples de la plupart des étapes.

Une méthodologie précise à suivre pour évaluer la maturité digitale de son association ou ONG

Les indispensables avant de démarrer

Ce qui est très important quand on démarre, c’est d’avoir la maturité digitale de votre organisation. Et ça, pour tous les projets, je commence comme ça. Que ce soit un projet où on me demande de « quel CMS on a besoin » ou « de quelle plateforme de dons » ou « on veut une transformation digitale », je démarre par la compréhension du digital au sein des équipes.

Faire un Health Check

J’ai des outils techniques pour faire une revue du site. Ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, puisque souvent ce sont des projets à relativement long terme. Ça peut aller de trois mois à quelques années pour certains clients que j’accompagne encore, mais c’est important de voir les choses qu’on peut améliorer très vite.

Procéder à un Benchmark Client mystère 

Ensuite, faire un “Benchmark Client mystère ». C’est assez clair, mais il se trouve que c’est aussi quelque chose que je remarque, c’est qu’on regarde rarement ce que font nos concurrents ou même on teste rarement notre propre site. On va le tester quand on le lance, quand on met en place une plateforme de dons, on va faire un don. Mais un an plus tard, on ne teste pas régulièrement.

Regarder les stratégies existantes

J’ai besoin d’avoir accès et de regarder les stratégies existantes. C’est simple, c’est que souvent, on me demande de faire une stratégie digitale. Je dois avouer que j’en fais rarement. En tout cas, je n’appelle pas ça une stratégie digitale parce que quand je travaille avec une organisation, ils ont une stratégie. Ils ont une stratégie collecte, une stratégie communication, une stratégie plaidoyer. Ils ont plein de stratégies.

Et mon avis, c’est que la dernière chose dont on a besoin, c’est encore une stratégie. Pour moi, souvent avoir une stratégie digitale, c’est avoir un peu comme avoir une stratégie pour réserver une salle de réunion par exemple. Ce que ce que je fais souvent, c’est plus un programme qui va soutenir les stratégies existantes.

Les 3 dernières étapes

• Je questionne les process et workflow et souvent l’absence de process.
• Je regarde aussi, évidemment, la technologie : comment les outils s’intègrent et les structures de l’organisation.
• Je regarde enfin les formations dont ont besoin les équipes.

Au niveau de la méthodologie pour évaluer la culture digitale de son association ou ONG, je fais deux choses :

1. des entretiens individuels
2. un questionnaire détaillé

Evaluer la culture digitale de son association ou ONG : les questions à poser en interview

Je fais généralement des entretiens individuels et des interviews des équipes. Alors, je ne vais pas vous vendre mon truc de consultant, mais je dois dire que l’avantage d’être consultant externe, c’est que j’arrive à avoir des informations que des staffs ne confieraient pas nécessairement à un collègue.
Pour vous donner, le genre de questions que je pose, c’est :

• Quelle est la culture digitale de l’organisation ?
• Si vous souhaitez publier quelque chose sur votre site Internet, sur les réseaux sociaux, comment ça se passe ? Quel est le process ? Qui fait le sign off ? Qui a le dernier mot ?
• Qui est responsable en interne pour le digital ?
• Quelles sont vos compétences et de quoi ?
• De quelles compétences avez-vous besoin ?
• Quel est votre Challenge sur la technologie et les data ?

J’ai toute une série de questions qui me permettent de comprendre la maturité d’une organisation.

Généralement pour une grosse organisation, si je parle à dix personnes, j’arrive assez vite à faire le tour. Très souvent, je fais des interviews de 30 à 40 personnes parce que si je parle à telle personne de telle équipe, pour des questions de politique interne, je dois aussi parler à d’autres personnes.

Evaluer la culture digitale de son association ou ONG : faire un rapport avec des citations

Ensuite, je fais un rapport où j’utilise des citations. Ce qu’on m’a dit, je ne cherche pas à cacher des trucs. Je reflète vraiment ce que j’ai entendu, ce qui est rarement une surprise. Encore une fois, c’est là où le rôle d’un consultant, souvent, c’est de mettre par écrit ou de vous dire ce que vous savez déjà. Mais avec, en tout cas, pour ce qui est des Anglais, un accent français. Et pour ce qui est des organisations françaises, ici, c’est mettre par écrit ce qu’ils savent déjà.

Evaluer la culture digitale de son association ou ONG : lancer un questionnaire pour toucher plus de monde

J’accompagne ça très souvent d’un questionnaire pour avoir un peu plus de personnes avec des questions qui vont être plus précies. Bon, là, je ne vais pas tout détailler. J’ai juste quelques exemples.

Un exemple intéressant, c’est quand je demande est-ce qu’ils sont au courant de leurs audiences cibles. Là, c’est un projet typique. Ça ne va pas être la même chose pour toutes les organisations. Mais vous voyez que sur cet exemple, il y a quand même un pourcentage, presque 30% des staffs qui ne sont pas trop au courant de leur audience. Et à côté, c’est « est-ce que vous savez les audiences que les équipes communication digitale vont cibler » ? Là c’est un exemple pour lequel il y avait effectivement besoin de beaucoup de communication interne. C’est pour ça que je vous parlais dès le début des audiences externes et des audiences internes, parce que les audiences internes ne sont pas nécessairement au courant de ce que fait l’équipe digitale.

Et puis l’autre exemple que j’ai là, c’est un questionnaire où simplement je pose des questions sur les compétences. C’est un questionnaire assez long. L’exemple, là, c’est les compétences. Typiquement : « Est-ce que vous sentez assez compétent pour écrire pour le web ? ». Et comme vous voyez ici la réponse : « Je suis expert ou j’ai beaucoup de compétences ». Mais un peu plus loin, j’ai une autre question qui est « écrire pour les moteurs de recherche » où là, on a moins de compétences.

J’imagine qu’il y a beaucoup de personnes différentes qui vont regarder ce webinaire, mais vous savez très bien que la majorité de notre trafic vient des moteurs de recherche. Donc si vous ne savez pas préparer votre contenu pour les moteurs de recherche, vous ne pouvez pas dire que vous ayez toutes les compétences nécessaires pour écrire pour le web. Donc, j’essaye aussi d’avoir un questionnaire un peu plus précis.

Si je vous parle un peu de cet exemple là, c’est que j’ai aussi fait des échelles de notation de 0 à 10 sur « L’importance du digital ». Pour ce projet particulier, l’équipe digitale a versé quelques larmes quand ils ont vu que le score en interne des staffs sur l’importance du digital.

Evaluer la culture digitale de son association ou ONG : évaluer son dispositif digital

Là on est dans la partie Health Check.

J’utilise un outil d’audit du site Je ne vais pas détailler tout ce qui se passe dans cet outil, mais on voit l’âge moyen de lecture, les fautes de grammaire, les fautes d’orthographe. Ça marche dans plusieurs langues.
On voit aussi tout ce qui est SEO, donc positionnement dans les moteurs de recherche. Aussi on peut voir les concurrents. Généralement, on ne les appelle pas des concurrents, mais c’est ce qu’ils sont en réalité.

Et surtout une grosse partie accessibilité. On a toutes les guidelines “accessibilité » et on voit les problèmes d’accessibilité sur le site.

Je fais aussi un audit Google Analytics. Et souvent, il y a des soucis, mais c’est assez incroyable. Encore une fois, projet typique où on voit que la monnaie est restée en dollar, elle n’est pas en euro.

Donc ça permet, cette première partie, avant de démarrer le projet, d’améliorer ce qui doit être amélioré pour plus tard, pouvoir avoir des statistiques ou du reporting correct.

Evaluer la culture digitale de son association ou ONG : tester les parcours utilisateur sur son site et sur les sites des concurrents

Ensuite, je teste les parcours utilisateur sur le site du client et sur les sites des concurrents.
Juste pour regarder, par exemple, les montants qui sont demandés sur la plupart des sites. Combien il y a d’étapes pour donner. Et puis les tendances. C’est comme ça que j’ai vu qu’il y a certains sites où on commence par le montant le plus élevé, par exemple.

Evaluer la culture digitale de son association ou ONG : détailler les process et définir l’utilisation de ses données

Je n’utilise pas que le digital. J’utilise aussi le papier pour des workshop, pour détailler les process et puis poser des questions sur les données, comment les données sont utilisées. C’est intéressant parce qu’on parle beaucoup, beaucoup de CRM. J’ai donc beaucoup d’ONG que j’accompagne qui veulent passer sur un CRM. Et ce que je vois, c’est que le passage au CRM, ce n’est pas que ce n’est pas la chose à faire, mais au niveau de la mentalité, on reste vraiment dans une mentalité de base de données, de collecte de données. Et donc, il y a à mon avis, un énorme travail de culture interne pour avoir une mentalité CRM.

Evaluer la culture digitale de son association ou ONG : monter un programme de formation interne

Le dernier exemple de cette première partie, c’est qu’une fois que j’ai toutes ces toutes ces informations sur les compétences, je monte un petit programme, un plan de formation interne. Alors on a toujours ce rêve que j’entends souvent pour les ONG. On veut que tout le monde soit digital. Ce n’est évidemment pas possible. En fait, ce que j’ai mis en place depuis plusieurs années, qui semble marcher, c’est plutôt une sorte de pyramide inversée où on veut un pourcentage, généralement pour ne pas être trop ambitieux, on va dire 90% des staffs qui soient juste au courant des outils qu’on utilise. Et ça, c’est une question généralement que je pose dans le questionnaire : « Pouvez-vous m’indiquer ou deviner le trafic mensuel sur votre site et combien vous avez récolté l’année dernière ? ».

Le programme de formation touche donc généralement plus autour de comprendre ce qu’on fait. Et puis ensuite, en fonction des équipes, on va avoir des personnes qui vont contribuer au contenu. Des personnes qui vont pouvoir publier le contenu. Et ce qu’il ne faut pas oublier, c’est aussi les experts, les responsables digitaux des organisations qui doivent aussi continuer de se former et d’apprendre. Donc, j’aurai des exemples un peu plus tard de programmes de formation. Je ne vais pas les détailler, mais ça va de « Comment utiliser les moteurs de recherche », alors ça paraît bizarre, mais souvent, on n’utilise pas toutes les possibilités, à « Comment utiliser Twitter » pour les directeurs.

Conclusion de la partie 1 et annonce de la partie 2

Donc voilà, c’est la première étape : évaluer la culture digitale de son association ou ONG, la maturité. Et donc, voilà toutes les sous-étapes de cette première section.

Dans la prochaine section, retranscrite en vidéo et par écrit également, nous verrons comment définir et comprendre vos audiences. Notamment, nous nous concentrerons sur comment utiliser les persona pour créer des parcours de don.

Pour en savoir plus et lancer un audit de vos audiences, nous vous invitons à contacter Bertie Bosrédon :