Chiens Guides d’Aveugles : les clés de succès de leur campagne Peer-to-Peer / P2P

La séparation est faite en amont. Chaque association a son module de don dédié.

Idem en arrivant sur la landing page : en arrivant à la racine de l’URL defi.chien-guide.org on propose aux donateurs de sélectionner son association. Chaque association a sa propre variable dans l’URL.

Dans un post sponsorisé à partir de critères géographiques, on atterrit directement sur la landing page de l’association localisée.

Par contre pour les influenceurs et les créateurs de contenu qui sont nationaux, donc qui sont partout en France et qui vont faire une communication générale, alors ces personnes redirigent vers cette URL matrice. Les personnes à leur arrivée sur cette URL peuvent alors choisir leur association. Les noms des associations sont très explicites avec Grand Sud Ouest, Est, Nord, PACA… Clairement on voit assez bien le nom des associations.

Une fois que la personne a sélectionné son association, elle est redirigée vers la suite du parcours. ça permet à chaque association d’avoir un parcours de don dédié avec des canaux de communication qui lui sont propres. 

Non, il n’y a pas de montant minimal. C’est tout l’intérêt de l’automatisation.

100% des donateurs en ligne qui ont soutenu quelqu’un qui a créé une page personnelle entre dans le CRM dédié des écoles de Chiens Guides. C’est quelque chose d’automatisé donc ça rentre dans le processus habituel des donateurs en ligne de ces écoles.

Après c’est sûr que le montant moyen d’un don sur le P2P est un peu inférieur à celui d’un don sur le formulaire de dons, mais il y a quand même une disparité en fonction des organisations. Il faudra voir à la fin de la campagne mais on a quand même pour objectif d’avoir un don moyen au-delà de 30-40€, dans ces alentours là. Ce sont alors des montants pour lesquels il est normal d’émettre un reçu fiscal.

Le don moyen peut paraître faible pour du digital. Néanmoins c’est un don moyen qui va se rapprocher du marketing direct et sur lequel on n’a pas forcément le même coût d’acquisition donc c’est à prendre en compte. Ce don moyen peut-être retravailler par la suite et ça permet de recruter et d’engager à la cause de nouveaux donateurs qui sans cette mécanique ne seraient pas venus auprès de l’association.

Uniquement sur la partie P2P, on constate qu’à peu près ⅔ des pages collectent.

D’où la nécessité de proposer aux gens qui ont créé leur page mais qui ne communiquent pas forcément spontanément sur leur page de les conseiller de faire un premier don et leur donner des bonnes pratiques en termes de génération de trafic.

Après le montant moyen collecté par page est très différent en fonction des causes : clairement le in memoriam on dépasse les 2500€ de don moyen, donc c’est très particulier.

La moyenne aujourd’hui est assez élevée parce qu’on est à plus de 1000€ mais c’est une moyenne. ça veut dire qu’il y a souvent des pages à très fort succès dans la campagne.

Si je dois prendre une médiane, on serait plutôt aux alentours de 400-500€. Je reprécise que ces résultats sont uniquement pour le peer-to-peer, et ne concerne pas les pages de dons simples. 

Sur l’outil et la partie technique :

La collecte P2P est un module qui permet de gérer les modèles de pages, donc de gérer les pages personnelles des utilisateurs, qui nécessite de base d’avoir GiveXpert, donc la gestion des formulaires de dons car ce sont sur ces formulaires de dons que sont pris les dons.

Il y a une très bonne intégration entre les deux qui fait que vous avez la possibilité d’ajouter des champs supplémentaires au niveau de la création des pages personnelles si vous avez besoin de collecter des informations supplémentaires.

Le tracking est complet grâce à des balises sur la page personnelle de collecte, le nom est enregistré. C’est un module complémentaire qui dans notre cas ne comporte pas de frais de mise en service mais un abonnement complémentaire de 120€ TTC/ mois. 

Après il y a forcément de la communication à faire autour et c’est là qu’intervient mind me, dans la conception d’une campagne comme celle qu’on vient de vous présenter pour les 6 entités des chiens guides en France.

Sur le volet communication :

Côté mind me, ça va dépendre du périmètre. Ici, on a parlé d’une campagne avec un écosystème global. Donc on a construit une landing page on top de l’outil GiveXpert, avec une configuration spécifique de 6 écoles à accompagner, il y a tout un dispositif derrière.

Sur l’ensemble de ce périmètre, avec ce dispositif et tous les touch points, c’est une campagne entre 30 et 35k€ sur l’ensemble de l’activation.

Il y a deux niveaux.

Les dons arrivent dans le CRM. Il est tout à fait possible de transmettre l’information du lien de la page de collecte du collecteur dans le CRM. On peut donc même lier la fiche d’un contact (si votre CRM sait le gérer) pour avoir cette vision P2P. Ensuite, directement dans le back office de GiveXpert, vous voyez quelles pages ont été créées. Vous pouvez les filtrer en fonction du modèle de page. Typiquement si vous avez un modèle de page in memoriam, vous allez analyser différemment les collectes in memoriam des collectes anniversaires par exemple. Puis vous pouvez exporter sous forme d’un fichier Excel le détail complet, les coordonnées du collecteur, le montant qu’il a collecté.

De la même manière, en exportant toutes les transactions, vous avez l’information de si un don provient d’une page personnelle et si c’est le cas, de laquelle. C’est donc assez facile d’analyser ça. Dans le cadre d’une campagne des Chiens Guides, on peut analyser le % des dons qui proviennent d’une page P2P par rapport aux dons faits sur le formulaire de dons directement.

De la même manière, regarder quel collecteur à collecter le plus de dons, quel pourcentage de pages est activé etc. sont des analyses très faciles à réaliser.

Cela peut fonctionner sur beaucoup de types de public. Après je pense (mais je peux me tromper) que ce n’est pas avec du P2P qu’on sera sur une campagne grands donateurs, parce qu’on a d’autres outils et leviers d’activation qui le permettent.

On a parlé des grandes écoles, des alumni, de la collecte de Noël, des dons in memoriam, des célébrations anniversaires…

Il y a un grand nombre de personnes qui peuvent rentrer dans cette logique de P2P. Maintenant il faut que la manière dont on va communiquer sur cette logique de P2P, en termes de contenu, en termes de proposition faite sur le P2P, c’est là où il faut être pertinent par rapport à la cible que vous voulez toucher.

Quand on voit la campagne P2P alumni que mind me a mené et à laquelle GiveXpert avait aussi participé, c’est le lien à la cause qui est déterminant. Nous avons aussi des cas d’usage pour lesquels ce sont des collectent inter-entreprises, ce sont des équipes, ce sont des participants à une course.

C’est donc le lien à la mobilisation et à la cause qui fait tout.

Dans le cadre d’une collecte in memoriam, c’est souvent en lien avec la recherche médicale et donc la pathologie qui a emporté le proche va faire qu’on veut financer la recherche dans ce domaine. Je suis donc très curieux de voir les résultats de la collecte des influenceurs, qui ont une énorme communauté autour d’eux et je trouve que s’ils viennent rencontrer les écoles, s’ils produisent du contenu, tout de suite ça donne de la pertinence parce qu’ils ont un lien à la cause et à l’appel à dons parce qu’ils ont vécu eux-même cette expérience.

Nous le voyons sur les collectes du Téléthon, qui utilisent aussi le module P2P de GiveXpert : ce sont les associations et les familles d’enfants touchés qui collectent car elles ont un lien et une légitimité à appeler aux dons pour cette organisation.

Ce qui est important, c’est que la personne se mobilise, mobilise son réseau parce qu’elle se fait ambassadrice de la cause. 

Nous l’avons posé du côté des collecteurs avec cet objectif principal de créer sa page de collecte, pour pouvoir ensuite collecter des dons.

D’ailleurs, sur le partage d’écran vous avez bien vu que la colonne des contreparties pour les collecteurs est beaucoup plus longue que pour les donateurs.

Côté donateur, on est plutôt sur un remerciement simple. On souhaite valoriser avant tout les personnes qui s’engagent et qui font cet effort d’être collecteur. En effet, même si se créer une page de collecte est simple, il faut derrière aller chercher son réseau, activer ses pairs, relancer sa collecte, dire “grâce à vous je suis à X%”, donc tout simplement animer une campagne de collecte, et bien cela demande du temps.

Aujourd’hui, la grande majorité des paliers ont été prévus pour les collecteurs. On a prévu une contrepartie digitale pour les donateurs, mais le poids du cœur est plutôt du côté collecteur.  

Dans le tableau mis en avant sur la landing page. Ensuite pour les contreparties digitales, on les adresse à travers un cycle automation.

Pour les contreparties physiques, elles seront adressées directement par les équipes des écoles. Dans tous les cas on ne va pas à avoir à emballer 100 000 contreparties physiques, donc nous ne sommes pas passés par une boîte spécialisée pour faire l’adressage des contreparties physiques. Sauf si on explose les compteurs, on vous redira et on prendra cette option-là. A date on a fait simple.