Comment définir et comprendre vos audiences ? Partie 2

Comment définir et comprendre vos audiences ?
Concentrerons-nous dans cette 2e partie sur comment utiliser les persona pour créer des parcours de don.
En effet, une fois qu’on a évaluer la culture digitale de son organisation, on peut commencer à définir ses audiences.

Etape 1 : Définir et comprendre vos audiences

Définir l’engagement

J’essaie d’avoir une définition du mot engagement parce que souvent on me dit : « L’engagement, c’est quand quelqu’un a vu notre post sur Facebook ». Pour moi, ce n’est pas vraiment de l’engagement. L’engagement, c’est vraiment quand il y a une interaction.

Donc c’est bien de définir ça en interne pour être sûr que tout le monde ait la même définition :

• Qu’est-ce qu’on veut dire par engagement ?
• Qu’est-ce qu’on veut dire par digital ?

Pour définir l’engagement, plusieurs actions sont à mettre en place :

• Analyser les résultats Web et CRM.
• Revoir toutes les stratégies existantes.
• Créer des groupes de travail avec des personnes de différentes équipes.
• Faire un travail de priorisation des audiences.
• Créer des users persona.
• Travailler des experience maps.

Nous allons voir en détails chacune de ces actions.

Analyser les résultats Web et CRM

L’outil qu’on utilise tous, c’est Google Analytics. Ce que j’essaye de faire, c’est de segmenter. L’exemple que j’ai, c’est pour une organisation professionnelle qui a quelques pages sur leur site et un site dédié aux professionnels. Or, ils utilisaient de 2 rapports différents. L’idée est de pouvoir grouper par contenu et déjà un peu plus par audience. Le 2^e exemple, c’est de voir les audiences CRM. On voit par exemple pour cette organisation que le segment majoritaire dans le CRM est une audience assez âgée, alors qu’ils ont des audiences beaucoup plus jeunes sur le Web.

Comment est-ce qu’on réconcilie les deux ?

Il y a deux approches. Il y a les digitaux sceptiques qui vont dire « Ah bah voilà, on voit que les audiences plus jeunes ne convertissent pas. Parce que même sur le web, on voit que c’est toujours les audiences les plus âgés qui convertissent. Ou alors ils donnent moins. » Or, il peut y avoir un autre argument, qui dit que si ça se trouve, s’ils convertissent moins que c’est l’audience principale sur votre site, c’est peut-être que les produits ne sont pas adaptés ou les formulations ne sont pas adaptées. Donc, c’est intéressant de pouvoir faire ces analyses.

Créer des groupes de travail

Très intéressant aussi d’avoir des groupes de travail avec des personnes de plusieurs équipes. Pas que les équipes digitales, c’est très important d’impliquer des personnes en dehors du digital. Il faut les faire intervenir, qu’elles partagent leur stratégie. C’est ce groupe de travail qui va préparer les audiences, qui va travailler sur les persona et sur les experience maps.

Faire un travail de priorisation des audiences

Ensuite, un exercice que je fais souvent, c’est généralement dans une salle. Je l’ai fait il n’y a pas longtemps sur Zoom et c’est beaucoup plus difficile. C’est bien mieux d’être avec un feutre et des flip charts. Donc on liste simplement toutes les audiences. Puis, je leur demande juste de voter. Si vous pouviez n’avoir qu’une ou deux audiences, quelles sont les audiences principales ? Ce qui permet ensuite de créer ce qu’on appelle des personas, c’est à dire des personnes un peu typiques.

Créer des users personas

Généralement, les organisations avec lesquelles je travaille ont souvent déjà ces personas qui sont faits par des agences marketing. Moi, j’ai développé un template que je vais vous montrer dans une minute qui est moins marketing et qui est plus pratique au niveau Web.

Donc, là c’est par exemple les audiences de Handicap International, comme je travaille avec eux, que ce soit pour la France ou la Suisse. On a nos audiences types. Et j’ai aussi vu des organisations qui vont avoir ces audiences, en faire des posters et les afficher dans les couloirs, dans les salles de réunion, pour que quand on pense à un projet, quand on pense à un contenu, digital ou pas, on se dise :

• Est-ce qu’un Graham va vraiment être engagé avec cette campagne ?
• Est-ce que Caroline va donner ?
• Etc.

Donc, c’est vraiment sortir de ses pensées internes et vraiment penser aux audiences.

Donc mon template n’est pas vraiment marketing, comme je disais, j’essaie de faire un truc assez pratique. Il y a la partie un peu marrante où on imagine la personne, son âge, son nom, mais c’est surtout :

• Quels sont les sites qu’ils vont visiter ?
• Est-ce qu’ils sont plus mobiles / tablettes ?
• Quelles sont les autres ONG qu’ils soutiennent ?
• Quel est le type de soutien qu’ils leurs apportent ?

Et ensuite, ce qui est important, c’est vraiment :

• Qu’est-ce qu’on veut d’eux quand ils arrivent sur votre site ?
• Qu’est-ce qu’ils vont faire en premier ?
• Est-ce qu’on voudrait qu’il s’inscrive à la newsletter ?
• On voudrait qu’ils fassent une recherche sur le site et que la recherche fonctionne ?

Dès le début, avoir des KPI et un projet à long terme. Cc’est un peu une représentation qui fonctionne sous Excel, pour voir où on est et où on veut être dans le futur.

Travailler des experience maps

Ensuite, on a aussi des experience maps : des parcours utilisateur qui sont adaptés pour chaque ONG. Exemple de parcours illustré pour cette ONG : le parcours de quelqu’un qui va demander du soutien à l’organisation. C’est un challenge que je vois souvent : ces personnes, on ne va pas leur demander de dons. Ils sont sur notre site pour recevoir de l’aide et on ne leur demande pas de dons. Et donc dans le projet, c’est de se demander : « A quel moment est-ce qu’on peut leur demander un don pour ce projet particulier ? »

L’ONG voulait vraiment que ces personnes qu’ils avaient aidées, puissent aussi les autres. Donc là, je ne vais pas trop détailler parce que c’est vraiment typique de chaque organisation. Mais selon l’âge, vous pouvez avoir 3 étapes différentes : s’informer, s’engager, soutenir, par exemple. Mais vous pouvez avoir une personne, peut-être un peu plus âgée qui, dès le départ, a fait un don. Ça peut être un don signé dans la rue. Donc que veut dire s’engager pour cette personne-là qui a déjà fait un don ? S’engager ça peut être faire un don régulier, par exemple. Donc, on adapte les différentes étapes au degré d’engagement des utilisateurs.

Etape 2 : Travailler ensemble, faire un plan d’actions ensemble

Penser aux utilisateurs, pas à la structure de son organisation

Beaucoup de projets me disent « Voilà, nous, on a nos persona, mais notre organisation travaille en silos ». A mon avis, des silos c’est des trucs qui sont dans un champ. Pour moi, il n’y a pas de silos dans une organisation. Il y a juste des gens qu’on n’a pas vraiment envie de travailler ensemble ou qu’on n’a pas eu l’opportunité de travailler ensemble. Avoir un groupe de travail c’est se dire « OK, on va faire ces parcours utilisateurs basés sur la personne, et non pas sur l’activité de notre département. »

Regarder ce que font les concurrents

Quand on a les personas, ce que je demande au groupe de travail, c’est d’aller faire un benchmark des sites des concurrents. Si vous n’avez pas d’outil de benchmarking, au moins, ce qu’il faut faire, c’est regarder ce que font vos concurrents ou les organisations que vous appréciez et qui vous inspirent.

Donc là, ce que j’ai sur cet exemple, c’est déjà au niveau du benchmark, regardez sur certains mots clés comment vous êtes positionnés. Il existe quelques outils qui font ça, gratuit ou payant. Pour moi, l’outil que j’utilise montre aussi les pubs. Ça permet de voir les AdWords, d’avoir un concurrent qui, par exemple, a des AdWords avec comme mot clé le nom de votre association.

Le groupe de travail ensuite, je lui demande d’aller sur des sites concurrents, mais pas en tant que spécialiste collecte ou spécialiste plaidoyer, mais en tant que persona qu’on a défini. Vous imaginez, vous êtes Jeanine, 72 ans. Qu’est-ce qu’il y a sur les sites de vos concurrents comme produits pour cette personne ? Une fois que vous en avez fait un ou deux concurrents, je demande à chacun du groupe d’en faire un ou deux, plus votre propre section ou votre propre site.

Et donc, on fait du client mystère sur son propre site.

Avoir un plan d’actions partagé

Ensuite, ça, c’est un exemple flouté pour des raisons confidentielles. Quand on fait ce genre d’exercice, qu’on a les audiences, qu’on a les parcours utilisateurs, qu’on voit ce que font les autres, on revient très, très inspiré. Donc on a une liste super détaillée de tout ce qu’on veut faire. Et donc, tout ce que je fais ici dans ce tableau, c’est une sorte de priorisation avec :

• Est-ce que cette action va fonctionner pour telle audience ?
• Est-ce que c’est difficile à mettre en place ? Au niveau du staff ? Parce que souvent, on ne prend pas en compte le coût des staffs. C’est quelque chose que je prends en compte, surtout sur le coût par acquisition des campagnes Facebook. Je vois combien ça coûte en tant qu’ETP (équivalent temps plein).

Ça nous permet ensuite de voir notre niveau impact engagement, impact marque, impact collecte.

Exemples :

• Voir que créer des parcours email personnalisés, c’est super, mais que pour cette organisation, on n’est pas encore équipés.
• Voir qu’améliorer notre positionnement dans les moteurs de recherche, ça va toucher tout le monde et c’est facile parce qu’on a déjà commencé.

Mesurer les résultats

Voici des exemples de templates qui peuvent être utilisés pour mesurer les résultats ou préparer les résultats. Pour le plan d’action, j’utilise toujours à peu près la même méthode, c’est à dire quelque chose où on prend en compte le temps des équipes.

Cet exemple en bas à gauche, c’est parce que cela m’arrive souvent, en tant que consultant indépendant, d’avoir une organisation qui dit « Nous, on voudrait récolter 500 000 euros en ligne. » Donc, j’ai créé cette petite feuille Excel où je leur dis « C’est tout à fait possible. Il faut savoir que le taux de conversion, c’est entre 2 et 3 %. Donc, si vous voulez récolter 500 000 euros, voilà le type d’investissement qu’il vous faut en fonction du taux de conversion. » C’est plutôt une sorte de réalité pour montrer qu’à l’ère digitale, il n’y a pas de baguette magique et oui, si vous convertissez à 5 % c’est exceptionnel.

L’exemple d’Handicap International

Ça, c’est juste des exemples. Suite à ces persona, le travail sur les audiences, avec Handicap International, on a commencé à faire des produits un peu plus jeunes, des pages pays, etc. Je vous laisse aller sur leur site pour voir ce qu’ils font.

Etape 3 : Mesurer l’impact et mesurer les résultats

Avoir un process interne avec un dashboard

Souvent, il n’y a pas vraiment de process interne. Donc je travaille pour faire des process internes, pour permettre de partager les retours sur ces parcours. J’utilise beaucoup Google Data Studio parce que ça permet d’avoir des données qui viennent de Google ou de YouTube. Ce sont des outils utilisés par beaucoup d’ONG. Ce n’est pas gratuit : il n’y a pas de coût direct, mais Google récupère toutes vos données. C’est pourquoi, avec un Handicap International, on pilote Matomo, qui est un outil open source. Je travaille avec une organisation bouddhiste qui refuse d’utiliser Google, donc on utilise aussi Matomo qui permet aussi d’utiliser Data Studio. C’est très utile pour avoir des représentations graphiques.

Doubler rapidement votre taux de conversion en faisant un reporting sur les audiences

Si vous allez sur Google Analytics ou sous Matomo et regardez le temps passé sur votre site. Vous verrez que 70 à 80 % de vos audiences, de vos visiteurs, restent moins de 10 secondes sur votre site. Donc, pour un projet, j’ai créé un tableau de reporting pour un groupe de travail. Pour ce groupe de travail, ça ne nous intéresse pas d’avoir le nombre de visites, le nombre de sessions, le nombre de pages vues parce que vous savez que ce chiffre est faux. Il n’est pas représentatif. Ce n’est pas qu’il est faux, c’est que c’est un chiffre qu’on va mettre dans les rapports qu’on va donner à nos partenaires, à des sociétés qui veulent travailler avec nous.

En interne, ce qui nous intéresse, c’est vraiment ce fameux engagement dont je parle depuis tout à l’heure. Et pour moi, l’engagement, c’est tout ce qui m’intéresse, c’est les personnes qui restent plus de 20 secondes sur le site. Donc on va perdre peut-être 60, 70 % de nos chiffres de trafic, puisqu’on a 70 % des personnes qui restaient moins de 10 secondes. Par contre, au niveau des audiences engagées, on a déjà un taux de conversion qui est bien meilleur.

Je fais la même chose pour ce qui est des emails, on parle souvent du clic. On mesure le clic dans un email. On ne va pas regarder, une fois qu’on a quitté l’e-mail, combien de temps on va passer sur la page. Donc, si votre page, elle prend 20 secondes à lire ou 30 secondes, c’est plus intéressant de voir combien de visiteurs restent plus de 30 secondes. Les fameuses persona qu’on a définies plus tôt, on peut les recréer dans Google Analytics.

Il faut savoir que Google n’a que 30 %, c’est une bonne nouvelle, des visiteurs. Ceux qui ont un compte YouTube, Gmail, etc. Selon l’âge des audiences, ce n’est pas super fiable parce qu’il y a moins de chances qu’une personne de plus de 65 ans ait un compte Gmail ou YouTube. Il y a plus de chances que Google n’ait pas l’âge des segments un peu plus âgés.

Former ses équipes à la méthodologie persona

C’est très important de former les équipes à l’accessibilité, pour que les personnes puissent comprendre si vous êtes. Faire du client mystère. Pendant un workshop, vous pouvez aller sur le site d’autres ONG, et dire « à votre avis, pourquoi avec ce mot clé, sont-ils premiers ? Qu’est ce qui est différent ? ».

J’ai un exemple d’une organisation qui ne voulait pas utiliser le mot « bénévole » parce que ça faisait un peu vieillot et donc ils appelaient ça « agir ». Et en fait, très peu de gens vont aller sur un moteur de recherche pour taper « Je veux agir pour une ONG ». Donc, il faut bien penser en utilisant vos persona, à ce que vont chercher les personnes.

Conclusion de la partie 2

En résumé, le succès repose sur plein de communication et beaucoup de partage en interne pour que tout le monde puisse comprendre ce travail qui est fait sur les audiences. Pour ça, il faut vraiment créer des groupes de travail. Le travail que j’ai fait avec Handicap International France, ça a intéressé la Suisse et la Belgique, avec lesquelles j’utilise exactement la même méthodologie. Mais en Belgique, avec une équipe plus réduite, et en Suisse avec deux personnes qui travaillent avec moi. Donc je pense qu’avec toutes ces années à avoir utilisé cette méthodologie sur pas mal d’ONG, ça correspond à toutes tailles d’ONG. C’est vraiment encore une fois plus une question de culture et de mentalité interne que de technologie

Pour rappel, la première étape est : évaluer la culture digitale de son association ou ONG, la maturité. Et donc, voilà toutes les sous-étapes de cette première section.

Pour en savoir plus et lancer un audit de vos audiences, n’hésitez pas à contacter Bertie Bosrédon