Projet -VS – Fonds non dédiés : développez vos arguments de collecte en 2024

Cela dépend vraiment de ce que vous voulez faire et de quels sont vos besoins.  

Par exemple : représentez-vous un hôpital pour enfants (parlant pour le grand public) ou des thématiques de recherche (moins parlant) ?  

Pour toucher le grand public, privilégiez des projets précis, comme la prise en charge des patients. Voici un exemple de campagne projet menée par le Fonds de dotation de Lille à l’occasion de Giving Tuesday. Nous avions partagé leurs bonnes pratiques dans notre newsletter [Fundraising + Impact]. Notamment : un grand équipement à financer, ce dernier est déjà financé à 80%, faire appel à la générosité du grand public pour boucler le budget, lancer une campagne d’appel aux dons en envoyant des emails, dans le cadre d’une échéance précise comme l’échéance fiscale etc.  

L’idéal est d’avoir un bon plan de communication annuel, avec des temps de collecte par projet précis dans l’année et de la collecte non affectée pour l’établissement ou la recherche tout le reste de l’année. 

Beaucoup d’hôpitaux au départ vont solliciter les entreprises sur leur territoire parce que ce sont des mécènes assez accessibles et assez faciles à identifier. 

C’est souvent aussi une question de ressources humaines : s’il n’y a qu’une personne qui doit assurer le développement des ressources de l’hôpital), il est plus simple de monter un projet d’appel à dons et d’aller solliciter des rendez-vous auprès des entreprises d’une certaine taille localement, car elles sont susceptibles d’avoir des budgets à allouer dans ce type de projet. 

Dans le schéma partagé dans le live, cela correspond à la colonne “cible inconnue ou peu connue”. La première étape est de définir précisément quelle audience vous souhaitez cibler et analyser la façon dont vous fonctionnez aujourd’hui pour aller la toucher. En termes de stratégie de collecte de fonds, il y a 3 grands ensembles de cibles et donc de potentiels donateurs :  

• Le grand public, avec une contribution petite ou moyenne (et ce n’est pas péjoratif). Il représente la grande majorité des donateurs en ligne, à l’exception de quelques temps de collecte plus axés grands donateurs comme l’IFI par exemple.  
• Les philanthropes / mécènes / grands donateurs.  
• Les donateurs entreprises. 

Si on reprend l’exemple de l’hôpital, beaucoup d’hôpitaux au départ vont solliciter les entreprises sur leur territoire parce que ce sont des mécènes assez accessibles et assez faciles à identifier. 

C’est souvent aussi une question de ressources humaines : s’il n’y a qu’une personne qui doit assurer le développement des ressources de l’hôpital (ou autre organisation), il est plus simple de monter un projet d’appel à dons et d’aller solliciter des rendez-vous auprès des entreprises d’une certaine taille localement, car elles sont susceptibles d’avoir des budgets à allouer dans ce type de projet.  

Si vous souhaitez toucher une nouvelle audience grand public, auprès des donateurs particuliers : reprenez tous les conseils partagés par Emilie pendant le live et retranscrit dans cet article (réflexion sur ce que vous allez leur proposer, du don affecté ou non affecté, la construction de votre argumentation etc.). 

Utilisez ensuite toutes les bonnes pratiques du marketing digital (publicités ciblées sur les réseaux sociaux, envois d’emailings etc.). Les publicités sur les réseaux sociaux vous permettent précisément de cibler une zone géographique ou un profil socio-économique de donateurs. De plus, si vous avez un peu de budget, vous pouvez faire appel à des entreprises qui font du démarchage téléphonique. L’idéal étant de vous appuyer sur vos ambassadeurs : comment engager les personnes qui sont déjà autour de votre organisation pour toucher d’autres profils ? Les dispositifs ludiques fonctionnent le mieux, comme des jeux concours, le peer-to-peer ou les outils de mobilisation Lokalero. 

La présentation ci-dessus est orientée campagne grand public, mais vous pouvez réutiliser beaucoup d’éléments dans cette stratégie-là.

En revanche, en termes de contenu et de formulation, vous n’allez pas du tout formuler les choses de la même manière quand vous vous adressez à des entreprises. Adaptez-vous à leur discours et utilisez plutôt leur jargon.

Dans tous les cas, essayez de faire en sorte que des personnes qui sont exclusivement dans le secteur privé puissent comprendre et faire les liens en votre projet et leur jargon, qui reflète leur manière de penser. Essayez de comprendre comment vos entreprises cibles fonctionnent et ce qui va les intéresser. Il faut que ça soit du gagnant–gagnant, c’est-à-dire qu’elles vont être intéressées par des choses qui vont quelque part pouvoir leur apporter quelque chose. D’où l’importance de la reformulation. 

L’acte de don doit être facile. Aujourd’hui, un des effets de la pandémie est l’accélération de la transformation digitale. Beaucoup de gens qui n’avaient jamais donné en ligne qui ont donné en ligne pour la première fois dans cet élan de générosité qui a eu lieu en 2020, au moment des confinements. Il n’y a donc plus vraiment de grosses barrières générationnelles comme on avait tendance à le dire il y a plusieurs années.  

Souvent, ce qui est le plus important, c’est le fait d’avoir déjà des habitudes d’achat en ligne. Il y a une courbe d’apprentissage qui fait qu’il faut souvent d’abord passer par l’achat en ligne pour ensuite aussi donner en ligne. En réalité, c’est l’acte de faire une transaction dématérialisée, de saisir les coordonnées de sa carte bancaire par Internet qui peut représenter un frein pour un certain nombre de personnes, surtout pour des considérations de sécurité. Il faut donc faire de la réassurance.  

L’objectif est qu’au moment où le donateur arrive sur votre formulaire de don, il soit en confiance et qu’il aille jusqu’au bout sans être freiné à un moment donné. Il ne faut pas qu’il procrastine ou qu’il témoigne de la défiance vis-à-vis du fait de vous soutenir alors qu’il avait un élan généreux à la base. Au niveau du formulaire de don en lui-même, cela passe par de la réassurance sur la sécurité du paiement, sur le traitement des données, la garantie que les données ne vont pas être échangées ou vendues par exemple. C’est un critère important dans votre choix de solution de dons en ligne.  

Il faut néanmoins noter que la plupart des donateurs sont prêts à donner en ligne, car ils privilégient la rapidité d’action. Quand vous envoyez un mail en disant mais “Soutenez-nous dès maintenant pour qu’on puisse agir rapidement”, il y a un côté instantanéité qui n’existe pas dans le fait de devoir retourner un chèque, le mettre dans une enveloppe, le timbrer et le déposer dans la boîte aux lettres etc.  

Cela dépend de votre volume de dons

Si vous êtes une organisation qui démarre et que vous envisagez un petit volume de dons de l’ordre de quelques milliers d’euros de dons en ligne annuels : il existe des solutions gratuites, c’est-à-dire sans abonnement. Ces solutions seront d’autant plus pertinentes si vous ne collectez qu’une seule fois par an, pendant 2 ou 3 semaines en fin d’année par exemple. Vous pouvez alors passer par les nombreuses plateformes de crowdfunding, des plateformes dédiées à la collecte des associations, comme HelloAsso qui est la plus connue en France, ou directement par des solutions de paiement comme PayPal qui proposent des options pour accepter les dons en ligne. 

A partir du moment où vous avez une démarche marketing plus professionnelle, autrement dit une démarche d’appel à dons structurée avec du marketing digital, vous allez avoir besoin de collecter plus de données. C’est-à-dire que vous avez besoin d’aller au-delà du simple traitement de l’aspect transactionnel du don (nom et coordonnées du donateur + encaissement de son paiement), notamment en déployant une argumentation autour de votre appel à dons ou en ayant par exemple un Tracking statistique qui vous permet de savoir si c’est votre emailing ou plutôt votre publicité sur les réseaux sociaux qui a le plus transformer et amener les dons. Dans ce cas-là, une plateforme de dons en ligne comme GiveXpert est adaptée. En effet, cette solution propose des modules de don en marque blanche, avec uniquement la marque de votre association qui apparaît et des formulaires totalement personnalisables à vos couleurs, contrairement aux solutions gratuites. 

Soyez également attentif aux aspects d’intégration, notamment avec les outils d’emailing, de gestion et CRM. Avoir un outil de don c’est bien, mais c’est encore mieux s’il vous permet de vous connecter automatiquement avec votre outil d’emailing. Cela vous permet de mieux communiquer et solliciter votre audience à bon escient. Par exemple, si les personnes qui vous font des dons sont par exemple automatiquement inscrits à votre newsletter, vous pouvez faire attention de ne pas leur envoyer un nouvel appel à don sur la même campagne qu’elles viennent déjà de soutenir. 

L’intégration avec des outils de gestion comme votre CRM est notamment importante pour émettre les reçus fiscaux automatiquement. L’aspect digital du don en ligne donne l’habitude de l’instantanéité. Le donateur se dit donc légitimement que s’il fait un don en ligne, il va recevoir un email de remerciement mais aussi recevoir son reçu fiscal très rapidement dans les 24h à 48h qui suit son don. En aucun cas, il s’attend à le recevoir par courrier ou sous 10 à 15 jours. 

Enfin, choisissez une solution qui va vous accompagner dans la durée. En effet, si vous avez des perspectives importantes de progression de votre collecte sur 1 ou 2 ans, si vous prenez une solution correspondant à un volume de dons trop petit dès le départ, même pour tester, cela peut être contraignant de changer en cours de route. Notamment si vous avez par exemple comme stratégie d’acquérir des donateurs réguliers, car vos donateurs réguliers sont liés au système de paiement que vous aviez avant la migration. Ainsi si vous avez commencé à prendre des dons réguliers via Paypal, par exemple, il y aura tout un travail de migration à faire pour qu’ils soient prélevés sur le nouvel outil.  

Voici donc nos conseils. 

Nous vous invitons à prendre en compte tous ces éléments en considération au moment de choisir votre solution de collecte de dons en ligne. 

C’est une question qui revient assez régulièrement. De notre expertise dans le milieu, vous avez plus de risque à ne pas assez solliciter les personnes que de trop communiquer.  

Il faut aussi distinguer vos appels aux dons dans votre stratégie de communication de manière générale. Vous n’êtes obligé de communiquer constamment en disant “donnez-nous de l’argent”. Cela rejoint le point sur l’aspect de fidélisation des donateurs. Il y a des temps de campagnes d’appel aux dons, maximum 3 ou 4 fois par an. Plutôt en fin d’année et autour des temps forts en lien avec votre thématique/secteur. Et il y a tous ces temps de communication où vous êtes là aussi pour simplement informer les personnes qui vous suivent ou qui vous soutiennent de ce que vous faites et de ce que vous avez réussi à faire grâce à leur participation. Sachant qu’il existe aussi différents moyens possibles pour les personnes de s’engager à vos côtés. Ce n’est pas toujours via le don, ça peut être aussi relayer des informations.  

En résumé, l’appel à don est un des temps à l’intérieur d’une communication. 

 C’est tout autant une question de quantité que de qualité. 

A titre comparatif, dans certains pays comme les États-Unis, certaines structures communiquent une fois par semaine. Soit 52 messages par an. Un rythme qui paraît fou quand on regarde ça d’Europe. Cependant en réalité, des campagnes avec un message par jour peuvent aussi être pertinentes sur certains temps forts liés à votre secteur. Par exemple, les messages quotidiens pendant les 40 jours du Carême sont des francs succès pour certaines organisations car pour leur audience, il y a une vraie raison de communiquer une fois par jour. Il n’y a pas d’appel au don chaque jour bien sûr, plutôt un par semaine, mais il y a une information perçue comme pertinente chaque jour. 

C’est toujours une question de valeur ajoutée. 

Le meilleur indicateur est de regarder votre taux d’ouverture. Si vous avez des bons taux d’ouverture, c’est la preuve que vous produisez des messages de qualité qui sont attendus et qui sont lus par vos destinataires. 

Le pire serait d’écrire peu et d’avoir de très mauvais taux d’ouverture, c’est-à-dire qu’en fait, on ne pense plus du tout à vous. 

Une bonne pratique consiste à demander directement à vos donateurs. Envoyez une petite enquête, via votre site internet ou un email, et posez-leur la question de ce qu’ils aiment ou pas dans la manière dont vous communiquez avec eux. Souvent, c’est quelque chose que vous ne savez pas. 

Constituer une base qualifiée de contacts emails est essentiel. Pour construire votre base de sympathisants, vous avez différentes stratégies : depuis les réseaux sociaux, via des pétitions, via vos ambassadeurs... Les personnes que vous aurez dans cette base sont autant de prospects pour la collecte de dons. 

Clairement, l’email reste un canal très efficace de transformation. Il vous faut donc acquérir les contacts des sympathisants avec leur adresse email pour pouvoir ensuite les mobiliser et les solliciter. Sachant que dans le cadre de campagnes emails, testez les arguments qui peuvent fonctionner pour votre audience, en vous basant sur les conseils développés dans cet article et par Emilie. Retrouvez d’ailleurs un AB test réalisé par l’association Aux Captifs, la libération sur la meilleure façon de faire appel au don dans un email, partagé dans notre newsletter [Fundraising + Impact].