Retour d’expérience

Projet -VS – Fonds non dédiés : développez vos arguments de collecte en 2024

Que vous ayez des temps de collecte non affectée ou au contraire une collecte de dons par projet, vous devez absolument maîtriser le développement de votre argumentation de collecte et sa déclinaison dans votre appel à dons.

FAQ

Contexte et Objectifs

Le constat :

  • 9 fois sur 10, vous pensez avoir des projets solides au profit de votre association ou organisation caritative.
  • En réalité, ils contiennent beaucoup de faiblesses ou beaucoup de choses qui n’ont pas été poussées assez loin ou qui n’ont pas été détaillées.

Les opportunités :

  • Avec les bons réflexes pour faire la différence.
  • Augmenter l’impact de vos campagnes d’appel à dons grand public.

La problématique : 

  • Comment décliner votre argumentation dans vos appels à dons en 2024 ?
  • Comment faire la différence entre les campagnes qui ciblent un projet spécifique et les campagnes plus générales de fonds non affectés ?  

L’experte : 

  • Emilie Compignie, consultante indépendante en collecte de fonds et fondatrice de E|C Consulting.

Le constat :

  • 9 fois sur 10, vous pensez avoir des projets solides au profit de votre association ou organisation caritative.
  • En réalité, ils contiennent beaucoup de faiblesses ou beaucoup de choses qui n’ont pas été poussées assez loin ou qui n’ont pas été détaillées.

Les opportunités :

  • Avec les bons réflexes pour faire la différence.
  • Augmenter l’impact de vos campagnes d’appel à dons grand public.

La problématique :

  • Comment décliner votre argumentation dans vos appels à dons en 2024 ?
  • Comment faire la différence entre les campagnes qui ciblent un projet spécifique et les campagnes plus générales de fonds non affectés ?

L’experte :

  • Emilie Compignie, consultante indépendante en collecte de fonds et fondatrice de E|C Consulting.
Formulaire de dons le rire médecin givexpert

Une bonne pratique : les équivalences de dons comme sur le formulaire ci-dessus du Rire Médecin.

La méthodologie pour développer vos arguments de collecte de dons 

grâce à GiveXpert et Emilie Compignie

Bases

d’une campagne efficace ➡️ 

Pitch

bien structuré ➡️

Formulation

grand public et équivalences ➡️

Les bases d’une campagne de dons grand public efficace

🤔 Enjeux

  • Avoir des éléments de base sur lesquels s’appuyer pour développer sa campagne pour éviter de perdre du temps, de l’énergie et des ressources sur des campagnes mal conçues.
  • Se poser les bonnes questions avant de se lancer dans une campagne grand public pour assurer un bon résultat.

A garder en tête

C’est évident, mais la base d’une campagne projet, c’est d’avoir un projet qui soit solide. 

La partie conception de votre projet en amont détermine donc tout le reste de votre campagne d’appel à dons.

🧩 Les bases d’une campagne de dons dédiée à un projet

Votre objectif

Créer l’envie chez vos donateurs d’avoir un impact concret immédiat.

  • Un contexte bien défini avec des données percutantes et précises montrant l’ampleur du problème :

Très souvent, la partie contexte est un petit peu bâclée parce que les études n’ont pas forcément été poussées, parce que ça prend un petit peu de temps. Et pourtant, dans le cadre d’une campagne, c’est important de pouvoir piocher dans certaines de ces informations, avec des objectifs clairs identifiés noir sur blanc. 

Exemple

Si on parle d’un pays, de l’Éthiopie, on ne va pas donner tout un tas de données sur l’Afrique, mais on se concentre bien sur le pays et montrer l’ampleur du problème.

  • Des objectifs clairs :

Vous ne les formulez pas de la même manière pour un projet ou une proposition de projet institutionnel. Cependant, en ayant réféchi dessus en amont, cela vous permet uniquement de refaire un travail rédactionnel derrière pour les metttre en avant dans votre campagne.

    • La particularité / valeur-ajoutée de votre intervention :  

    Ça, c’est extrêmement important, surtout qu’il y a énormément d’organisations à but non lucratif. Vous êtes nombreuses dans le secteur, sur différents thèmes. C’est important de trouver la petite chose, ce n’est pas forcément des choses extraordinaires, mais LA petite chose qui fait que vous vous différenciez un petit peu des autres.

    Exemple

    Cela peut être votre méthodologie ou l’approche singulière que vous apportez.

    • Le détail du profil des bénéficiaires :  

    Ne mettez pas tout le détail dans une campagne grand public. Ce n’est pas du tout le but, mais au moins avoir tous les éléments en main pour pouvoir piocher encore une fois ces petites choses qui vont être importantes pour présenter votre campagne. 

    Exemple

    Très souvent, vous pensez avoir les informations : « Les bénéficiaires, c’est 100 femmes, 1000 enfants etc. ». En réalité, vous manquez cruellement de données sur le profil plus précis de ces bénéficiaires, sur leur contexte économique, leur situation etc.

    🔧 Outils utilisés

    les bases d'une campagne projet bob le squelette

    Bob le squelette


    Avoir un projet solide et bien conçu

    🧩 Les bases d’une campagne de fonds non affectés

    Votre objectif

    Créer l’envie chez vos donateurs de faire partie de quelque chose de plus grand, le désir d’être embarqué dans une vision à long terme. Vous alors plutôt transmettre une mission / vision pour que les donateurs se projettent :  » Oui, je veux faire partie de cette chose qui va s’accomplir dans x années ».

    • Le problème que vous cherchez à résoudre :

    C’est la vision des choses à accomplir plutôt que l’impact direct concret d’un projet. Restez quand même sur une thématique : quelque chose qui va changer avec vos actions dans cette communauté, dans la société, en général etc. 

    • Comment / via quelles initiatives et activités :

    Comment est-ce que vous allez acquérir cette vision ?

    • Votre budget / besoins financiers pour pouvoir atteindre cette mission : 

    Pour rappel, créez l’envie de faire partie de quelque chose à plus long terme, d’une vision, quelque chose de global. 

    • Vos KPIs à long terme :  

    Les performances, les indicateurs clés de performance vont être extrêmement importants. Ils seront moins détaillés que dans un projet, certes, mais c’est là où vous allez aussi pouvoir embarquer embarquer vos potentiels donateurs sur une vision à plus long terme.

    Exemple

    « Notre objectif est de créer 1 000 000 d’emplois d’ici à 2025. »
    Un objectif clair et précis, même si c’est à plus long terme en disant « Aidez-nous à atteindre cet objectif ».

    🔧 Outils utilisés

    lettres venant du futur

    Lettres venant du futur


    Se baser sur un plan opérationnel à 5 ans. Positionnez-vous comme si on était déjà en 2025 ou 2030 puis écrivez une lettre qui fait état de ce que vous avez accompli à cette date. 

    les bases d'une campagne de fonds non affectés

    Programme avec vos piliers


    Se baser sur une vision à long terme. Regroupez plusieurs de vos projets/ piliers en termes de contenus, en restant sur le problème à résoudre.

    🧩 Les bases : Connaître sa cible et l’objectif de sa campagne (projet et fonds non dédiés)

    Votre objectif

    La campagne est vraiment un exercice rédactionnel. Adaptez donc votre contenu et sa rédaction en fonction de :

    • si c’est une campagne projet ou une campagne fond non dédiée
    • si c’est une cible que vous connaissez bien ou pas du tout
    • votre objectif de campagne 
    • CIBLE INCONNUE :

    Si c‘est un premier test ou une première campagne. Si vous avez quelques followers, quelques personnes qui vous suivent sur les médias sociaux, mais vous n’avez pas d’échange. Globalement, vous ne savez pas ce qui intéresse précisément votre cible dans vos actions.  

    V

    Attirez ces personnes-là

    Suscitez la curiosité. Essayez de trouver des points de convergence, de voir ce qui parle aux personnes que vous ciblez.

    • CIBLE PEU CONNUE :

    Ce sont des personnes déjà un peu autour de votre association, mais avec lesquelles vous avez pas ou peu d’interaction. Il n’y a pas forcément de dons. Vous savez qu’elles s’intéressent à certaines choses, mais c’est encore un petit peu flou. 

    V

    Informez

    Donnez plus de détails, cherchez à créer un lien qui plus étroit, pour vraiment essayer de susciter un intérêt pour votre cause.

    V

    Créez de la confiance

    Montrez votre impact et asseyez votre crédibilité. Parlez plutôt de ce que vous avez accompli jusqu’à aujourd’hui. 

    • CIBLE CONNUE :

    Donateurs que vous avez déjà. Dans le cadre d’une campagne où vous voulez fidéliser, transformer en don mensuel etc. 

    V

    Engagez

    Créez un sentiment d’appartenance et essayez de faire en sorte que ces personnes participent encore plus. Pourquoi pas les transformer en ambassadeur, en relais de votre cause  

    V

    Fidélisez

    Motivez l’engagement de longue durée. 

    🔧 Outils utilisés

    tableau récapitulatif connaître sa cible et l’objectif de sa campagne

    Tableau récapitulatif


    Connaître sa cible et l’objectif de sa campagne, quelle soit pour un projet ou des fonds non dédiés.

    1 pitch bien structuré pour convaincre le grand public

    🤔 Enjeux

    • Trouvez un équilibre pour convaincre sans surcharger d’informations. Le but, c’est de ne surtout pas faire un énorme texte.
    • Prenez des informations clés, pertinentes, qui vont parler et faire tilt et rassemblez le tout dans un argumentaire qui reste assez court.

    A garder en tête

    Les 3 mêmes piliers pour une campagne projet ou fonds non dédiés :

    1. L’accroche 
    2. Le corps 
    3. La conclusion : ce que vous demandez à la fin conditionne la manière dont vous développez votre argumentaire. 

    🧩 L’accroche de votre pitch

    Votre objectif

    Mettez l’accent sur la problématique en rendant la cause proche du lecteur ou de la lectrice.

    • Attirer l’attention en une fraction en une phrase / en une fraction de 2nde avec un élément choc :

    Ayez quelque chose d’accrocheur. Donnez des faits ou des statistiques marquants. On n’est plus sur ces campagnes d’il y a 10 ans où on montrait l’enfant malnutri. Ça peut être des choses positives comme des choses négatives.

    Exemple

    « On a déjà réussi à créer plus de 500 000 d’emplois pour les femmes en Inde, aidez-nous à créer les 500 000 restants.« 

    • Montrez en quoi ce sujet concerne le lecteur ou la lectrice :

    Cela sera peut-être un petit peu plus facile pour des associations ou des organisations qui travaillent plutôt sur des sujets locaux, un peu moins à l’international. Cependant on arrive toujours à trouver quelque chose.

    Exemple

    Si on parle de mortalité des mères dans un pays en Afrique, on peut aussi venir toucher les mères qui vivent en France.

    • Pourquoi êtes-vous le mieux placé pour répondre à cette problématique : 

    Reprenez qui vous êtes, la valeur de votre travail et votre impact. 

    🧩 Le projet présenté dans votre pitch

    Votre objectif

    Mettez en avant la proposition de valeur de votre organisation et ses preuves d’impact.

    • Décrivez brièvement, soit votre projet, soit votre vision :

    Tout dépend si c’est une campagne projet ou une campagne fonds dédiés.

    • Montrez votre valeur ajoutée :

    Soit les impacts que vous avez, soit l’approche que vous avez pu développer. Qu’est-ce que votre association / votre organisation rapporte ? 

    • Développez votre argumentaire :

    Selon si c’est une campagne projet ou fonds non dédiés, selon votre cible et selon votre objectif.

    Exemple

    • Qu’est-ce qui différencie votre organisation à but non lucratif des autres dans le même espace ? 
    • Quelle est l’efficacité de vos programmes actuels ?  
    • Avez-vous des histoires d’impact qui sont incroyables ?  
    • Que vous préparez-vous à accomplir à l’avenir ? 

      🧩 La conclusion de votre pitch

      Votre objectif

      Ce que vous demandez à la fin, votre appel à l’action, conditionne l’ensemble de votre argumentaire.

      Il existe dons plusieurs versions de votre pitch !

      • Faite une demande très spécifique et explicitement formulée :

      En montrant comment la contribution a un impact (+ équivalences de don).

      Exemple

      • Faire un don ponctuel / mensuel

      • S’inscrire en tant que collecteur de fonds peer-to-peer

      • Faire un don en nature

      • Partager la campagne sur vos réseaux sociaux

      🔧 Outils utilisés

      elevator pitch

      Elevator Pitch


      Adapté dans le cadre d’une campagne grand public.

      1 formulation pour le grand public avec des équivalences

      🤔 Enjeux

      • Rendez votre campagne attrayante et la plus convaincante possible.

      🧩 Déclinez votre argumentation dans votre appel à don grand public

      Votre objectif

      Que votre message passe. Mettez-vous à la place du lecteur. Si possible, faites relire votre campagne par des amis, votre famille (votre grand-mère !) ou des membres qui ne sont pas du secteur pour avoir 1 ou 2 avis sur la clarté et simplicité de votre propos.

      • Reformulez vos objectifs et votre contenu pour qu’ils soient concret et accessible à tout le monde :

      Oubliez le jargon de votre secteur ! Quand on parle des ODD, ce n’est pas évident pour tout le monde. Il faut bien garder à l’esprit que des gens qui ne sont pas du tout dans notre secteur ont parfois aucune idée de ce dont on parle 

      Exemple pour des fonds institutionnels

      « Favoriser un changement systémique dirigé par la communauté dans le domaine de la santé maternelle, néonatale et infantile dans les zones rurales d’Éthiopie. »

      Exemple pour une campagne projet grand public

      « Formez des sages-femmes dans les régions les plus reculées d’Ethiopie pour que les mères puissent avoir une chance de donner la vie en toute sécurité. » 

      MIEUX – « Chaque mère devrait pouvoir donner naissance en tout sécurité et en toute sérénité. Agissez avec nous pour former des sages-femmes dans les régions les plus reculées d’Ethiopie. » 

      Sur la dernière proposition, le cerveau n’a pas besoin de réfléchir. Ce qui fait qu’on vient beaucoup plus facilement toucher l’émotionnel plutôt que l’intellectuel, sans se demander « de quoi on parle ? ».

      • Pensez avant tout à communiquer sur l’impact final et concret :

      Surtout si vous travaillez sur des thématiques complexes comme les droits de l’homme. Evitez de parler en fait de mécanismes ONUsiens, de meeting d’engagement au Conseil des Nations Unies. Vous devez reformuler pour que ça soit beaucoup plus simple et beaucoup plus compréhensible pour le public. 

      Exemple pour des fonds institutionnels

      « Promouvoir la protection des communautés indigènes, leurs droits humains et la justice environnementale au Guatemala.« 

      Exemple pour une campagne projet grand public

      « Aidons les communautés indigènes du Guatemala à avoir les moyens de défendre leur lieu de vie face à des projets hydrauliques qui dévastent leur environnement.« 

      Essayez de réfléchir à l’impact in fine de l’action, même si c’est à long terme, et de vulgariser le plus possible. 

      • Utilisez des titres clairs et parlants :

      Si vous avez une campagne avec différents petits paragraphes, remplacez vos sous-titres par un fait.

      Exemple pour une campagne grand public

      Remplacez votre intitulé « Problématiquepar “L‘Éthiopie, un taux de mortalité maternelle scandaleux. 

      • Pensez aux visuels :

      Les photographies véhiculent souvent plus d’informations que le texte.

      • Mettez en avant des témoignages :

      Tout ce qui peut rendre votre campagne plus humaine ou vivante sont importants.

      formulaire de don givexpert giving tuesday 2022 soutenir.ucly.fr

      Exemple pour une campagne projet grand public

      La landing page ci-dessus a été mise en place à l’occasion du Giving Tuesday avec l’Université Catholique de Lyon. 

      Les fonds sont affectés à une destination bien précise : le fait d’offrir une bourse d’étude à un étudiant ukrainien avec une barre de progression. La collecte de fonds dédiés adopte ici les logiques du crowdfunding. 

      Des photos montrent les bénéficiaires et dans l’argumentaire de gauche, on retrouve le témoignage d’un étudiant.

      On a aussi l’usage d’équivalences à droite au niveau du formulaire de dons pour justement permettre de se rendre compte à quel point le montant du don qu’on va faire va nous rapprocher de l’objectif : que cette bourse soit financée et qu’un étudiant réfugié ukrainien puisse être accueilli à l’université catholique de Lyon. 

       

      🔧 Outils utilisés

      logo givexpert transparent

      Formulaire de dons en ligne


      Marque blanche, personnalisation du design des pages de dons, nombreuses modalités de paiement, multilingue multidevise, landing page.

      🧩 Définissez vos équivalences de don

      Votre objectif

      Convaincre en donnant des éléments concrets : “Voilà avec ça, nous, on arrive à faire ça.”

      C’est le moyen le plus efficace pour montrer au donateur quelle différence il peut concrètement faire. Ce sont différentes petites lignes qui expliquent : Avec 10€, notre organisation peut faire telle chose. Avec 50€, notre organisation peut faire telle chose. 

      • Utilisez votre budget déterminé en amont :

      Comme vous avez travaillé plus haut vos besoins financiers pour votre plan opérationnel dans lequel votre budget est détaillé pour votre projet, c’est facile de regarder les lignes budgétaires. Elles vous aideront à trouver les éléments financiers les plus motivants pour vos donateurs.  

      Evitez tout ce qui d’ordre administratif, de gestion, de salaires et de coordination du projet et concentrez-vous sur les activités du projet : achat de matériel, sessions de formation, ateliers, prise en charge des frais d’une personne, etc.

      Attention à la cohérence entre les montants donnés.

      Exemple

      • Les montants doivent rester petits : en général, 3 paliers du type 30 / 60 / 120 € 
      • Adaptez vos montants pour que ça reste concret :  
        • Diminuer la durée (nombre de jours, de mois) 
        • Diminuer le nombre de bénéficiaires (pour un enfant, au lieu de 100) 
        • Identifiez les tâches/activités petites mais importantes 
      • Formulez vos équivalences en disant que ce sont des exemples :

      Vous n’êtes pas obligé de dire quavec ces 50€ là, vous allez exactement faire ça. Il faut donc dans la mesure du possible que ça soit formulé comme des exemples pour ne pas que vous ayez vraiment à flécher vos dons. Formulez-les toujours de manière très simple et très concrète.

      Exemple pour des fonds institutionnels

      « Renforcement de capacités en atténuation des effets du changement climatique. »

      Exemple pour une campagne projet grand public

      « 1 atelier pour apprendre à 30 fermiers à économiser l’eau. »

      • Jouez avec les mots pour que la formulation soit sous forme d’exemple :

      Assurez-vous que vous êtes vraiment sur des exemples et que, finalement, ces équivalences-là n’engagent à rien. En effet, si vous avez des dons importants pour finalement une ligne budgétaire qui est assez petite, ça ne fait vraiment aucun sens. 

      Exemple

      • NON – Avec 50€ nous allons acheter le matériel scolaire d’une étudiante pour une année.
      • OUI – Grâce à votre soutien de 50€, nous pourrons par exemple acheter le matériel scolaire d’une étudiante pour une année. 
      • ou Avec 50€, nous pourrions … / pourrait permettre l’achat de… 

      🧩 Mettez vos équivalences de don en page sur votre formulaire de dons en ligne

      Votre objectif

      Maximisez votre taux de transformation. 

      • Pour une campagne projet  :

      Configurez le choix de la cause en premier, avant le montant. 

      Proposez aux donateurs de l’affectation, donc à quel projet il souhaite que son don soit consacré, soit sous forme de menu déroulant, soit sous forme de cases côte à côte, comme dans les 2 exemples ci-dessous :

      campagne projet équivalences de dons sur un formulaire de dons en ligne

      A savoir

      Sur un don online, la lecture du formulaire de don se fait en Z et de haut en bas.  

      D’après une étude réalisée avec la Fondation de France et une société d’analyse d’expériences utilisateurs, le meilleur parcours est de proposer l’affectation avant le choix du montant de don parce que ça amène le donateur à rendre tangible son impact. C’est donc logique de choisir d’abord la cause ou le projet qu’on veut soutenir.

      De plus, ça peut potentiellement amener la personne à se montrer plus généreux au moment du choix du montant, étant donné qu’elle s’est déjà projetée sur le projet qu’elle veut soutenir. 

      • Pour une campagne de fonds non dédiés :

      Rendez tangible l’impact. C’est une manière pour le donateur de tout de suite percevoir l’importance et l’impact de son don. 

      L’exemple du Rire Médecin ci-après met en avant le fait qu’en doublant le montant de son don, on double aussi le nombre de visites d’un clown à des enfants hospitalisés. 

      formulaire de dons le rire médecin givexpert équivalences fonds non dédiés

      FAQ sur l’argumentaire de sa campagne de dons

      Je collecte pour un hôpital : que choisir entre le don non affecté et la campagne projet ?

      Cela dépend vraiment de ce que vous voulez faire et de quels sont vos besoins.  

      Par exemple : représentez-vous un hôpital pour enfants (parlant pour le grand public) ou des thématiques de recherche (moins parlant) ?  

      Pour toucher le grand public, privilégiez des projets précis, comme la prise en charge des patients. Voici un exemple de campagne projet menée par le Fonds de dotation de Lille à l’occasion de Giving Tuesday. Nous avions partagé leurs bonnes pratiques dans notre newsletter [Fundraising + Impact]. Notamment : un grand équipement à financer, ce dernier est déjà financé à 80%, faire appel à la générosité du grand public pour boucler le budget, lancer une campagne d’appel aux dons en envoyant des emails, dans le cadre d’une échéance précise comme l’échéance fiscale etc.  

      L’idéal est d’avoir un bon plan de communication annuel, avec des temps de collecte par projet précis dans l’année et de la collecte non affectée pour l’établissement ou la recherche tout le reste de l’année. 

      Beaucoup d’hôpitaux au départ vont solliciter les entreprises sur leur territoire parce que ce sont des mécènes assez accessibles et assez faciles à identifier. 

      C’est souvent aussi une question de ressources humaines : s’il n’y a qu’une personne qui doit assurer le développement des ressources de l’hôpital), il est plus simple de monter un projet d’appel à dons et d’aller solliciter des rendez-vous auprès des entreprises d’une certaine taille localement, car elles sont susceptibles d’avoir des budgets à allouer dans ce type de projet. 

      Comment capter une nouvelle audience ?

      Dans le schéma partagé dans le live, cela correspond à la colonne “cible inconnue ou peu connue”. La première étape est de définir précisément quelle audience vous souhaitez cibler et analyser la façon dont vous fonctionnez aujourd’hui pour aller la toucher. En termes de stratégie de collecte de fonds, il y a 3 grands ensembles de cibles et donc de potentiels donateurs :  

      • Le grand public, avec une contribution petite ou moyenne (et ce n’est pas péjoratif). Il représente la grande majorité des donateurs en ligne, à l’exception de quelques temps de collecte plus axés grands donateurs comme l’IFI par exemple.  
      • Les philanthropes / mécènes / grands donateurs.  
      • Les donateurs entreprises. 

      Si on reprend l’exemple de l’hôpital, beaucoup d’hôpitaux au départ vont solliciter les entreprises sur leur territoire parce que ce sont des mécènes assez accessibles et assez faciles à identifier. 

      C’est souvent aussi une question de ressources humaines : s’il n’y a qu’une personne qui doit assurer le développement des ressources de l’hôpital (ou autre organisation), il est plus simple de monter un projet d’appel à dons et d’aller solliciter des rendez-vous auprès des entreprises d’une certaine taille localement, car elles sont susceptibles d’avoir des budgets à allouer dans ce type de projet.  

      Si vous souhaitez toucher une nouvelle audience grand public, auprès des donateurs particuliers : reprenez tous les conseils partagés par Emilie pendant le live et retranscrit dans cet article (réflexion sur ce que vous allez leur proposer, du don affecté ou non affecté, la construction de votre argumentation etc.). 

      Utilisez ensuite toutes les bonnes pratiques du marketing digital (publicités ciblées sur les réseaux sociaux, envois d’emailings etc.). Les publicités sur les réseaux sociaux vous permettent précisément de cibler une zone géographique ou un profil socio-économique de donateurs. De plus, si vous avez un peu de budget, vous pouvez faire appel à des entreprises qui font du démarchage téléphonique. L’idéal étant de vous appuyer sur vos ambassadeurs : comment engager les personnes qui sont déjà autour de votre organisation pour toucher d’autres profils ? Les dispositifs ludiques fonctionnent le mieux, comme des jeux concours, le peer-to-peer ou les outils de mobilisation Lokalero

      Nous allons démarrer une campagne de dons à destination des entreprises locales. Est-ce qu'on peut utiliser la stratégie décrite dans l’article ?

      La présentation ci-dessus est orientée campagne grand public, mais vous pouvez réutiliser beaucoup d’éléments dans cette stratégie-là.

      En revanche, en termes de contenu et de formulation, vous n’allez pas du tout formuler les choses de la même manière quand vous vous adressez à des entreprises. Adaptez-vous à leur discours et utilisez plutôt leur jargon.

      Dans tous les cas, essayez de faire en sorte que des personnes qui sont exclusivement dans le secteur privé puissent comprendre et faire les liens en votre projet et leur jargon, qui reflète leur manière de penser. Essayez de comprendre comment vos entreprises cibles fonctionnent et ce qui va les intéresser. Il faut que ça soit du gagnantgagnant, c’est-à-dire qu’elles vont être intéressées par des choses qui vont quelque part pouvoir leur apporter quelque chose. D’où l’importance de la reformulation. 

      Des conseils pour encourager les gens peu à l'aise avec la technologie de donner sur le site plutôt que par chèque ?

      L’acte de don doit être facile. Aujourd’hui, un des effets de la pandémie est l’accélération de la transformation digitale. Beaucoup de gens qui n’avaient jamais donné en ligne qui ont donné en ligne pour la première fois dans cet élan de générosité qui a eu lieu en 2020, au moment des confinements. Il n’y a donc plus vraiment de grosses barrières générationnelles comme on avait tendance à le dire il y a plusieurs années.  

      Souvent, ce qui est le plus important, c’est le fait d’avoir déjà des habitudes d’achat en ligne. Il y a une courbe d’apprentissage qui fait qu’il faut souvent d’abord passer par l’achat en ligne pour ensuite aussi donner en ligne. En réalité, c’est l’acte de faire une transaction dématérialisée, de saisir les coordonnées de sa carte bancaire par Internet qui peut représenter un frein pour un certain nombre de personnes, surtout pour des considérations de sécurité. Il faut donc faire de la réassurance.  

      L’objectif est qu’au moment où le donateur arrive sur votre formulaire de don, il soit en confiance et qu’il aille jusqu’au bout sans être freiné à un moment donné. Il ne faut pas qu’il procrastine ou qu’il témoigne de la défiance vis-à-vis du fait de vous soutenir alors qu’il avait un élan généreux à la base. Au niveau du formulaire de don en lui-même, cela passe par de la réassurance sur la sécurité du paiement, sur le traitement des données, la garantie que les données ne vont pas être échangées ou vendues par exemple. C’est un critère important dans votre choix de solution de dons en ligne.  

      Il faut néanmoins noter que la plupart des donateurs sont prêts à donner en ligne, car ils privilégient la rapidité d’action. Quand vous envoyez un mail en disant mais “Soutenez-nous dès maintenant pour qu’on puisse agir rapidement”, il y a un côté instantanéité qui n’existe pas dans le fait de devoir retourner un chèque, le mettre dans une enveloppe, le timbrer et le déposer dans la boîte aux lettres etc.  

      Quels sites pour collecter les dons conseillez-vous ?

      Cela dépend de votre volume de dons

      Si vous êtes une organisation qui démarre et que vous envisagez un petit volume de dons de l’ordre de quelques milliers d’euros de dons en ligne annuels : il existe des solutions gratuites, c’est-à-dire sans abonnement. Ces solutions seront d’autant plus pertinentes si vous ne collectez qu’une seule fois par an, pendant 2 ou 3 semaines en fin d’année par exemple. Vous pouvez alors passer par les nombreuses plateformes de crowdfunding, des plateformes dédiées à la collecte des associations, comme HelloAsso qui est la plus connue en France, ou directement par des solutions de paiement comme PayPal qui proposent des options pour accepter les dons en ligne. 

      A partir du moment où vous avez une démarche marketing plus professionnelle, autrement dit une démarche d’appel à dons structurée avec du marketing digital, vous allez avoir besoin de collecter plus de données. C’est-à-dire que vous avez besoin d’aller au-delà du simple traitement de l’aspect transactionnel du don (nom et coordonnées du donateur + encaissement de son paiement), notamment en déployant une argumentation autour de votre appel à dons ou en ayant par exemple un Tracking statistique qui vous permet de savoir si c’est votre emailing ou plutôt votre publicité sur les réseaux sociaux qui a le plus transformer et amener les dons. Dans ce cas-là, une plateforme de dons en ligne comme GiveXpert est adaptée. En effet, cette solution propose des modules de don en marque blanche, avec uniquement la marque de votre association qui apparaît et des formulaires totalement personnalisables à vos couleurs, contrairement aux solutions gratuites. 

      Soyez également attentif aux aspects d’intégration, notamment avec les outils d’emailing, de gestion et CRM. Avoir un outil de don c’est bien, mais c’est encore mieux s’il vous permet de vous connecter automatiquement avec votre outil d’emailing. Cela vous permet de mieux communiquer et solliciter votre audience à bon escient. Par exemple, si les personnes qui vous font des dons sont par exemple automatiquement inscrits à votre newsletter, vous pouvez faire attention de ne pas leur envoyer un nouvel appel à don sur la même campagne qu’elles viennent déjà de soutenir. 

      L’intégration avec des outils de gestion comme votre CRM est notamment importante pour émettre les reçus fiscaux automatiquement. L’aspect digital du don en ligne donne l’habitude de l’instantanéité. Le donateur se dit donc légitimement que s’il fait un don en ligne, il va recevoir un email de remerciement mais aussi recevoir son reçu fiscal très rapidement dans les 24h à 48h qui suit son don. En aucun cas, il s’attend à le recevoir par courrier ou sous 10 à 15 jours. 

      Enfin, choisissez une solution qui va vous accompagner dans la durée. En effet, si vous avez des perspectives importantes de progression de votre collecte sur 1 ou 2 ans, si vous prenez une solution correspondant à un volume de dons trop petit dès le départ, même pour tester, cela peut être contraignant de changer en cours de route. Notamment si vous avez par exemple comme stratégie d’acquérir des donateurs réguliers, car vos donateurs réguliers sont liés au système de paiement que vous aviez avant la migration. Ainsi si vous avez commencé à prendre des dons réguliers via Paypal, par exemple, il y aura tout un travail de migration à faire pour qu’ils soient prélevés sur le nouvel outil.  

      Voici donc nos conseils. 

      Nous vous invitons à prendre en compte tous ces éléments en considération au moment de choisir votre solution de collecte de dons en ligne. 

      Quel rythme de campagnes de dons suivre pour ne pas essouffler les donateurs ?

      C’est une question qui revient assez régulièrement. De notre expertise dans le milieu, vous avez plus de risque à ne pas assez solliciter les personnes que de trop communiquer.  

      Il faut aussi distinguer vos appels aux dons dans votre stratégie de communication de manière générale. Vous n’êtes obligé de communiquer constamment en disant “donnez-nous de l’argent”. Cela rejoint le point sur l’aspect de fidélisation des donateurs. Il y a des temps de campagnes d’appel aux dons, maximum 3 ou 4 fois par an. Plutôt en fin d’année et autour des temps forts en lien avec votre thématique/secteur. Et il y a tous ces temps de communication où vous êtes là aussi pour simplement informer les personnes qui vous suivent ou qui vous soutiennent de ce que vous faites et de ce que vous avez réussi à faire grâce à leur participation. Sachant qu’il existe aussi différents moyens possibles pour les personnes de s’engager à vos côtés. Ce n’est pas toujours via le don, ça peut être aussi relayer des informations.  

      En résumé, l’appel à don est un des temps à l’intérieur d’une communication. 

       C’est tout autant une question de quantité que de qualité. 

      A titre comparatif, dans certains pays comme les États-Unis, certaines structures communiquent une fois par semaine. Soit 52 messages par an. Un rythme qui paraît fou quand on regarde ça d’Europe. Cependant en réalité, des campagnes avec un message par jour peuvent aussi être pertinentes sur certains temps forts liés à votre secteur. Par exemple, les messages quotidiens pendant les 40 jours du Carême sont des francs succès pour certaines organisations car pour leur audience, il y a une vraie raison de communiquer une fois par jour. Il n’y a pas d’appel au don chaque jour bien sûr, plutôt un par semaine, mais il y a une information perçue comme pertinente chaque jour. 

      C’est toujours une question de valeur ajoutée. 

      Le meilleur indicateur est de regarder votre taux d’ouverture. Si vous avez des bons taux d’ouverture, c’est la preuve que vous produisez des messages de qualité qui sont attendus et qui sont lus par vos destinataires. 

      Le pire serait d’écrire peu et d’avoir de très mauvais taux d’ouverture, c’est-à-dire qu’en fait, on ne pense plus du tout à vous. 

      Une bonne pratique consiste à demander directement à vos donateurs. Envoyez une petite enquête, via votre site internet ou un email, et posez-leur la question de ce qu’ils aiment ou pas dans la manière dont vous communiquez avec eux. Souvent, c’est quelque chose que vous ne savez pas. 

      Comment mener une campagne digitale de dons quand notre présence sur les réseaux sociaux est minime ?

      Constituer une base qualifiée de contacts emails est essentiel. Pour construire votre base de sympathisants, vous avez différentes stratégies : depuis les réseaux sociaux, via des pétitions, via vos ambassadeurs... Les personnes que vous aurez dans cette base sont autant de prospects pour la collecte de dons. 

      Clairement, l’email reste un canal très efficace de transformation. Il vous faut donc acquérir les contacts des sympathisants avec leur adresse email pour pouvoir ensuite les mobiliser et les solliciter. Sachant que dans le cadre de campagnes emails, testez les arguments qui peuvent fonctionner pour votre audience, en vous basant sur les conseils développés dans cet article et par Emilie. Retrouvez d’ailleurs un AB test réalisé par l’association Aux Captifs, la libération sur la meilleure façon de faire appel au don dans un email, partagé dans notre newsletter [Fundraising + Impact]. 

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