Les chiffres de la collecte digitale : 2022 -vs- 2021

La première différence est le montant moyen des dons. Les montants varient selon les secteurs et cela s’explique par les temps de collecte. Les secteurs qui collectent beaucoup lors de l’IFI, tels que l’enseignement supérieur et la recherche, ont des dons moyens plus élevés. C’est notamment pour eux que le virement Open Banking est beaucoup utilisé en France, car il n’y a plus de limites de paiement sur 7 ou 30 jours liées aux cartes bancaires. Les donateurs peuvent donner à plusieurs organisations, comme une fondation, au titre de l’IFI. Certains secteurs ont traditionnellement des montants moyens plus élevés, tels que le confessionnel, et d’autres moins élevés, comme la protection animale ou l’environnement. 

Il est difficile d’analyser cette question car les typologies de donateurs sont très diverses selon les différentes missions sociales et les secteurs. Il faut donc relativiser les comparaisons entre secteurs. Il est intéressant d’analyser les comportements de chaque secteur en interne. 

Toutes les organisations ont des tendances communes, notamment en ce qui concerne le 4ème trimestre et le mois de décembre qui représente le plus gros mois de collecte, même pour les organisations collectant pour l’IFI. La générosité est commune à toutes les organisations, quelle que soit leur typologie. On constate également une tendance à la multi-donation entre différentes organisations. 

Il est important de souligner la vision à long terme dans les appels à dons, avec une augmentation du prélèvement automatique de 11 à 14% pendant le dernier trimestre. Cette tendance est intéressante à noter, même si elle reste encore faible en comparaison avec la part de dons pendant le 4ème trimestre. 

Il y a deux choses à partager. La première, c’est une vidéo montrant le processus de paiement que nous avons effectué lors d’un live.  

Le principe est assez simple :  

• Dans un prélèvement SEPA, le donateur devait connaître son IBAN pour le saisir et signer ensuite un mandat électronique. Avec l’Open Banking, le donateur remplit son formulaire comme pour un achat par carte bancaire. Lorsqu’il valide, il n’est pas dirigé vers une plateforme pour saisir les coordonnées de sa carte bancaire. En réalité, il sélectionne sa banque et se connecte directement à son e-banking sans avoir besoin de saisir le montant ou l’IBAN de l’organisation bénéficiaire. Il doit simplement effectuer une procédure de validation.  

Avantages :  

• Toutes les informations sont transmises, ce qui est très pratique et sécurisant, car l’interface est celle de sa propre banque. C’est également pratique pour ceux qui ne connaissent pas leur IBAN par cœur.  
• Il n’y a pas de limite de montant ou de limites hebdomadaires ou mensuelles liées aux plafonds des cartes bancaires.  
• Il n’y a pas de pourcentage, c’est un frais fixe, comme pour un prélèvement automatique. Ainsi, pour de très gros dons, avoir un frais fixe de 0,50€ hors taxe est beaucoup plus économique que d’avoir même un tout petit pourcentage de frais qui deviendrait vite beaucoup plus élevé.  

En termes d’utilisation :  

• Nous avons été surpris par la rapidité d’adoption. Nous pensions que les donateurs seraient méfiants en arrivant sur leur page bancaire, pensant à du fishing, etc. En fait, cela a très bien fonctionné sur la campagne IFI et la campagne de fin d’année 2022. Il semble que cela corresponde aux attentes des donateurs et que le processus de don ne soit pas trop complexe, permettant aux donateurs qui choisissent le virement OpenBanking d’aller jusqu’au bout.  

Dans d’autres pays, l’Open Banking est bien plus répandu. C’est une opportunité pour la collecte de demain. Il deviendra un canal de don assez important, en nous alignant sur ce mode de paiement européen déjà existant. 

Il n’y a pas de clé magique. La fidélisation est très complexe et nécessite plusieurs analyses, notamment par typologie de donateurs et par canal d’acquisition : 

• Il peut y avoir des difficultés à fidéliser à long terme, surtout avec des canaux d’acquisition intermédiés. L’exemple type sont les gros événements de collecte organisés par des influenceurs ou des personnalités médiatiques, tel que ZEvent. 
• Il y a aussi de nouveaux modes de générosité qui sont très liés aux urgences, comme la COVID, le Liban, l’Ukraine et la Turquie, qui capturent beaucoup de dons ponctuels. Certains donateurs peuvent être prêts à s’engager sur une typologie d’urgence et être fidélisés sur cette thématique.  

Il faut donc réfléchir à sa proposition de valeur pour répondre à cette volonté d’engagement différente. 

Les sites marchands : une source d’inspiration 

Il faut travailler ensemble pour imaginer différentes propositions de fidélisation. Bien que des progrès aient été réalisés dans la communication avec les donateurs réguliers, nous sommes encore loin de l’animation de communauté tel que peut le vivre un acheteur en ligne sur un site e-commerce. Il faut trouver des moyens pour donner une dimension plus humaine à la collecte digitale, en s’inspirant de ce que font les sites marchands à travers leurs réseaux sociaux, l’animation de communautés et les différentes expériences proposées.   

La tendance est de rentrer en conversation avec ses donateurs, afin de créer de la proximité avec eux. Le SMS peut être un excellent canal pour développer la collecte et la fidélisation. 

Il y a déjà beaucoup de travail réalisé dans ce sens, mais il reste encore beaucoup à faire pour améliorer la fidélisation des donateurs. 

Ce sont vraiment des sujets stratégiques qui font l’objet de live à part entière.  

Concernant la partie « Comment personnaliser votre discours pour mieux cibler les donateurs ?” : 

• Nous avons fait un live dédié au mois de janvier 2023. 

Concernant la partie “Comment diversifier notre mode de collecte ?” : 

• Ne pas toujours se focaliser sur les cibles les plus affinitaires. Diversifier notre collecte signifie également aller au-devant de nouveaux publics. Nous pouvons utiliser des méthodes comme les persona que nous avons déjà abordées dans ce live pour identifier de nouveaux profils et les adresser.  
• Le digital nous donne l’avantage de nous adresser à des communautés très ciblées, que ce soit à travers de la communication gratuite ou sponsorisée, donc payante. Ainsi, si nous identifions un persona / une cible à laquelle on ne s’adressait pas mais pour laquelle nous pensons qu’il peut y avoir une communauté d’intérêts ou un point d’accroche, nous pouvons tester et expérimenter assez facilement en touchant plusieurs centaines, voire plusieurs milliers de personnes qui correspondent à ce profil grâce aux réseaux sociaux et résultats de recherches.  

Une bonne pratique : 

Vérifier si le discours de sensibilisation fonctionne ou pas auprès de cette population, que ce soit sur le don ou dans un premier temps sur le fait de les recruter pour la newsletter ou de les informer pour avoir une première marque d’intérêt de leur part. 

Multiplier les profils de parcours :  

Il y a vraiment un enjeu d’élargir nos audiences, d’aller vers de nouveaux canaux, de nouveaux modes de paiement et de réfléchir à de nouvelles actions. Nous pouvons tester énormément de choses avec le digital.
On a tendance à trop simplifier les typologies de donateurs et les typologies d’engagement. 

Or il y a une sorte de continuum d’engagement. Il faut travailler sur les valeurs de ses donateurs et donc sur les cycles qu’ils peuvent avoir dans leur engagement. Multiplier les différentes propositions de valeur d’engagement pour pouvoir aller chercher de nouvelles cibles et diversifier sa collecte.