Retour d’expérience
Comment adresser les générations X et Y de donateurs ?
Contexte et Objectifs
Les données analysées :
- Rapport d’analyse du Centre d’études, de recherches et de formation institutionnelles (CerPhi)
- Données récupérées auprès des utilisateurs de la solution de collecte en ligne GiveXpert
- 12 années d’expérience en collecte de dons au sein de l’agence de communication Com&Sens
- Panel du Fundraising Oktos 2012-2022
Le contexte :
Jeunes ou moins jeunes, en ligne ou hors-ligne, les donateurs sont partout ! Enfin presque… Une véritable opportunité pour les fondations, ONG et associations !
Mais il existe des différences fondamentales d’une génération à l’autre. Les anciennes, qui avaient l’habitude de faire des dons, se font peu à peu remplacer par les nouvelles aux attentes et comportements différents.
Leur attitude face au fundraising ne sont pas les mêmes ! Il convient donc d’adopter une toute autre approche de collecte. Et pour ça, il faut analyser et comprendre chaque génération au cas par cas…
La problématique :
- Comment adopter une approche générationnelle pour faire face au nombre de donateurs en baisse ?
- Les anciennes générations sont-elles les seules à donner ?
- Comment susciter l’intérêt des jeunes générations ?
L’objectif :
Établir un plan d’actions concret pour adopter une approche générationnelle dans vos campagnes de dons.
Les données analysées :
- Rapport d’analyse du Centre d’études, de recherches et de formation institutionnelles (CerPhi)
- Données récupérées auprès des utilisateurs de la solution de collecte en ligne GiveXpert
- 12 années d’expérience en collecte de dons au sein de l’agence de communication Com&Sens
- Panel du Fundraising Oktos 2012-2022
Le contexte :
Jeunes ou moins jeunes, en ligne ou hors-ligne, les donateurs sont partout ! Enfin presque… Une véritable opportunité pour les fondations, ONG et associations !
Mais il existe des différences fondamentales d’une génération à l’autre. Les anciennes, qui avaient l’habitude de faire des dons, se font peu à peu remplacer par les nouvelles aux attentes et comportements différents.
Leur attitude face au fundraising ne sont pas les mêmes ! Il convient donc d’adopter une toute autre approche de collecte. Et pour ça, il faut analyser et comprendre chaque génération au cas par cas…
La problématique :
- Comment adopter une approche générationnelle pour faire face au nombre de donateurs en baisse ?
- Les anciennes générations sont-elles les seules à donner ?
- Comment susciter l’intérêt des jeunes générations ?
L’objectif :
Établir un plan d’actions concret pour adopter une approche générationnelle dans vos campagnes de dons.
Le plan d’actions de la collecte de dons auprès des générations X et Y
partagé par GiveXpert et Com&Sens
Connaître
Les caractéristiques des différentes générations
⬇️
Comprendre
Les comportements des différentes générations
⬇️
Adapter
Ses méthodes de collecte selon les générations
⬇️
Connaître les caractéristiques des différentes générations
🔑 Éléments clés à retenir
-
Les différentes générations
On distingue aujourd’hui 5 générations :
- La génération des « Matures ». Nés avant 1940, ils représentent environ 8% de la population ;
- La génération des « Boomeurs ». Ils ont entre 63 et 83 ans et occupent 24% de la population française ;
- La génération X, qui regroupe les personnes entre 37 et 63 ans et occupe 27% de la population ;
- La génération Y, avec la tranche d’âge des 21-37 ans, qui représente 21% de la population ;
- La génération Z enfin, la plus jeune, apparue après 2002 et qui représente 20% de la population.
➡️ Retenez que cette segmentation de la population n’est pas figée mais est très intéressante pour cibler votre communication selon les profils. Car, nous allons le voir, chaque génération est différente…
-
Le marché du don aujourd’hui :
Une étude réalisée par Oktos entre 2021 et 2022 visait à analyser le pourcentage de donateurs par génération, ainsi que la valeur des dons effectués.
Elle nous montre par exemple que les générations des « matures » et surtout des « Boomeurs » ont historiquement tendance à donner. Il était plus facile de connaître leurs attentes et comportements, et donc de cibler les campagnes !
En effet, elles sont plus enclines à faire des dons que les générations X, Y et Z, plus jeunes, pour des raisons comportementales que nous verrons plus loin…
➡️ Nous pouvons en revanche vous partager d’ores et déjà une première piste : jusqu’alors, les études marketing, la communication faite autour des collectes de dons et les collectes elles-mêmes ne se concentraient que sur ces 2 premières générations.
Or, aujourd’hui, tout le problème est là ! Ces 2 générations étant en voie de déclin démographique, quel devenir pour la collecte, si elle reste concentrée uniquement sur les « matures » et les « Boomeurs » ?
Le don est-il seulement une question d’âge ou de génération ? Faut-il alors attendre que les plus jeunes générations vieillissent pour faire des dons à leur tour ?
-
Les évolutions du marché
On constate depuis plusieurs années une diminution des dons chez les « matures » et une stagnation chez les « Boomeurs ». Cependant en parallèle, les générations X et Y (et Z) ont tendance à donner de plus en plus…
Surprenant non ?
Cela remet donc en cause le schéma de ces dernières années selon lequel les anciennes générations donnaient davantage que les plus jeunes. Ce n’est plus une question d’âge !
Les prévisions à moyen terme nous montrent qu’en 2026, si les chiffres se maintiennent, les jeunes générations donneront plus que les « matures » et les « Boomeurs ». La tendance s’inverse !
➡️ Ce qui nous amène à nous demander : d’autres facteurs sont-ils à prendre en compte quant au comportement des jeunes générations vis-à-vis de la collecte de dons ?
🔧 Outils utilisés
Les tendances du don en ligne – chiffres 2022
Quels sont les résultats de la collecte digitale 2022 -VS- 2021 ? Comment le don moyen évolue-t-il ? Les moyens de paiement ? Etc.
Synthèse des études qualitatives 2017- 2021
Les études ont pour objectif d’accompagner associations, fondations et fonds de dotation dans leur réflexion sur le développement de leurs ressources sur le marché du don et ses trois principaux segments : dons grand public, legs et mécénat d’entreprise.
Panel du Fundraising Oktos 2012-2022
11e panel du Fundraising avec de nouvelles grilles de lecture, complémentaires des repères institutionnels du marché (Baromètre France Générosité, Observatoire de la Philanthropie, Recherches & Solidarités).
🎙️ Témoignage
« Beaucoup d’organisations ont travaillé leur marketing autour des « matures » et des « Boomeurs ». On a un fort recul, ce qui a permis de lancer de nombreuses collectes de dons avec un fort succès.
Ce n’est pas le cas pour les générations X et Y. On a peu de connaissances quant à leurs attentes et leurs comportements. Il faut donc les étudier plus en profondeur afin de créer des campagnes de collectes plus ciblées…
Comprendre les comportements des différentes générations
🔑 Éléments clés à retenir
-
Une évolution des attitudes et des comportements envers la générosité
Il est important de comprendre les comportements propres à chaque génération afin d’adapter vos stratégies de collecte :
- La génération des « matures » par exemple, a davantage le sens du devoir, de délégation, lié à l’après-guerre. Il est plutôt naturel pour elle de donner.
- Les « Boomers » ont également tendance à faire plus de dons en raison d’un sens de l’empathie. Ils souhaitent aider leur prochain, ils se sentent responsables…
- Les générations X et Y, elles, aspirent à plus de liberté, de justice. Elles souhaitent s’engager pour un monde plus équitable. Elles sont dans l’action !
-
Attitudes traditionnelles -VS- émergentes
Maintenant, vous vous demandez sûrement en quoi ces comportements affectent-ils la collecte de dons ?
- Pour les anciennes générations, il est dans leur mentalité de donner pour la recherche, venir en aide aux personnes handicapées, malades, pauvres ou encore protéger les animaux. On parle d’attitudes traditionnelles.
- Les nouvelles générations, quant à elles, ont une attitude bien distincte. Il faut faire des dons pour les mêmes causes, certes, mais le raisonnement est différent : elles souhaitent que la recherche soit faite autrement, on ne veut plus simplement venir en aide aux personnes en difficulté, on veut « prévenir » plutôt que « guérir ». On se questionne également sur la place de l’animal dans la société, on recherche avant d’autres valeurs !
➡️ Votre stratégie marketing autour de la collecte de dons doit donc refléter ces changements de mentalité.
Votre message doit être adapté.
-
Le potentiel des différentes générations
En dehors du marketing direct auprès des anciennes générations, un autre facteur explique ces différences de comportement vis-à-vis des dons :
- Les générations « matures » et « Boomeurs » regroupent en effet des personnes à la retraite, avec peu de charges en principe et la plupart du temps, sans membre de famille à aider financièrement. Elles sont donc plus disposées à donner (logique !) mais on constate néanmoins un déclin de leur générosité en raison des récentes crises…
- La génération X représente le cœur même de la population active. Elle regroupe des personnes avec déjà plusieurs années d’expérience dont des cadres et des chefs d’entreprises. Bref, cette génération dispose en moyenne de revenus plus conséquents, malgré des dépenses elles aussi plus lourdes…
Cette population représente donc la plus forte valeur ajoutée pour la société et a tendance à faire des dons plus importants. C’est donc ici que se trouve le plus GROS potentiel pour vos collectes de dons !
- Les générations Y et Z en revanche, rentrent tout juste dans la vie active ou ne travaillent pas encore. Leur potentiel est donc moindre. Cependant, elles ont tendance à donner de plus en plus en raison de leur envie de soutenir une cause, voire pour payer moins d’impôts…
➡️ Il ne faut donc plus réfléchir en termes d’âge, ne pas attendre que la génération X parte à la retraite pour faire des demandes de dons, comme c’était le cas avant !
🔧 Outils utilisés
Les tendances du don en ligne – chiffres 2022
Quels sont les résultats de la collecte digitale 2022 -VS- 2021 ? Comment le don moyen évolue-t-il ? Les moyens de paiement ? Etc.
Agence de communication spécialisée dans la collecte de fonds
Depuis 10 ans, elle accompagne le développement d’associations, de fondations et d’entreprises qui mettent la croissance de la personne au coeur de leur projet.
🎙️ Témoignage
» Les générations X et Y ont un fort potentiel. Elles ont les moyens financiers et sont prêtes à donner. Une étude du CerPhi nous montre même que la génération X ne se sent pas assez sollicitée…
Il faut donc exploiter cette opportunité et cibler les jeunes générations par le biais de campagnes adaptées pour vos collectes de dons !
Adapter ses méthodes de collecte selon les générations
🔑 Éléments clés à retenir
-
Susciter l’intérêt
Les anciennes générations ont été très sollicitées par le biais du marketing direct : les appels téléphoniques, le porte-à-porte, les affiches et journaux, etc. Les études ont en effet confirmé que cette approche fonctionnait bien pour elles.
Aujourd’hui, il faut revoir cette démarche auprès des jeunes générations. Faire des dons pour faire des dons ne fonctionne tout simplement plus. Les leviers sont différents, et votre discours doit l’être aussi !
Il faut mettre l’emphase sur ce que recherchent les nouvelles générations : communiquer sur des valeurs communes, de nobles causes. Comment cela va-t-il contribuer à un monde meilleur ?
Il faut aussi rassurer les jeunes, plus méfiants ! À quoi vont servir les dons collectés ? Qui va en bénéficier ?
Votre message doit donc refléter cela, aussi bien via le print que le digital, les médias ou hors médias. Aujourd’hui, les options ne manquent pas : il faut en profiter pour multiplier vos chances !
SINGA, par exemple, est une organisation caritative internationale récente. Elle s’est donnée pour mission de favoriser l’inclusion de migrants autour de projets entrepreneuriaux. Une cause à l’image de la société et des problématiques actuelles…
Très orientée sur les générations X et Y, sa communication est engageante, dynamique. Elle reflète vraiment les mentalités de ces publics !
-
Démultiplier les occasions de s’engager
Une fois le message transmis, il faut encourager votre audience à passer à l’action ! Que doit-elle faire pour vous verser des dons ?
Là encore, les moyens sont nombreux : vous devez multiplier les canaux d’acquisition, offrir une plus grande diversité d’actions possibles afin de faciliter l’engagement de la communauté.
- Une landing page ou un site web dédié à votre marque est une solution pertinente pour promouvoir vos valeurs et faire découvrir votre univers. Mais aussi pour partager du contenu informationnel de qualité afin d’engager les internautes !
Outre la demande de dons, il existe aussi d’autres alternatives pour mobiliser la communauté :
- Participer à une cagnotte ou à un jeu concours
- Proposer des achats solidaires
- Devenir bénévoles
Vous pouvez également mettre en place des actions plus originales :
- Randonnées solidaires, afin de créer du lien entre la communauté et votre association
- Recueil d’opinions quant aux dernières découvertes médicales
- Accueil de personnes immigrantes chez vous
Ce sont autant d’opportunités pour vous de vous démarquer et de susciter l’intérêt ! Certaines personnes ne seront en effet pas réceptives de la même façon vis-à-vis de telle ou telle action…
Médecins sans Frontières, par exemple, propose une large palette d’actions différentes pour inviter la communauté à participer.
Ils s’adressent aussi à plusieurs générations : aussi bien les « Boomeurs » que les X et les Y….
-
Entretenir le lien et partager
Enfin, une fois les dons reçus, n’en restez pas là ! Il vous faut garder du lien avec vos internautes. L’objectif ? Les transformer en donateurs réguliers !
Et pour cela, vous pouvez :
- Communiquer sur les actions mises en place par votre association
- Partager les résultats obtenus grâce à la collecte
- Faire signer des pétitions
- Inviter à participer à des événements
- Relayer des messages sur les réseaux sociaux
Ainsi, le site web de la Fondation Vaincre Alzheimer montre de nombreuses façons de susciter l’intérêt, d’engager mais aussi de fidéliser leur communauté au delà du don financier.
Par exemple :
- faire un quiz ou jeu-concours à l’occasion d’une journée spéciale (« Qui veut gagner des Neurones ? » lors de la journée mondiale Alzheimer),
- expliquer aux enfants en bas-âge dont les grands-parents sont touchés par la maladie avec un site d’explications dédié Alzjunior,
- créer des contenus emailings ciblés avec des grilles de dons, ou à destination des aidants pour solliciter leur avis ou les inviter à une randonnée solidaire pour créer du lien entre eux.
Idem sur le site web de la Fondation pour la Recherche Médicale (FRM). En fonction de son profil, du moment de sa vie et de ses intérêts du moment, différentes actions de soutien sont proposées : faire un don, un leg, soutenir un projet thématique, créer une page personnelle de collecte (P2P) pour mobiliser son réseau etc.
Nous vous invitons à y puiser l’inspiration pour votre propre organisation !
🔧 Outils utilisés
Formulaire de dons en ligne
Marque blanche, personnalisation du design des pages de dons, nombreuses modalités de paiement, multilingue multidevise, landing page.
Importation des données de collecte dans le CRM
Lecture de l’API de GiveXpert pour synchroniser les données issues de vos collectes.
🎙️ Témoignage
» Aujourd’hui, on n’est plus dans une approche de marketing direct. Les nouvelles générations n’y sont plus sensibles. Elles ont besoin d’être engagées différemment.
Si votre message raisonne en eux, si vos actions les séduisent, si vous partagez des contenus à haute valeur ajoutée, les internautes s’impliqueront d’eux-mêmes…
Ce n’est plus l’inbound qui fonctionne aujourd’hui mais bien l’outbound marketing : ce sont les prospects qui viennent à vous, pas l’inverse !
FAQ pour cibler les générations X et Y de donateurs
Est-ce que les différences socio-culturelles se creusent lorsque l’on descend dans les générations ?
Eh oui ! Plus les générations sont jeunes et plus l’écart est important. Les générations X et Y par exemple, ont cette capacité à être plus mobiles, plus « dynamiques » que les générations précédentes.
Elles changent plus souvent d’emploi, de lieu de vie, etc. Elles sont plus facilement ouvertes aux changements et cela se reflète sur leur comportement et leurs attentes, y compris en matière de dons…
Mais il ne faut pas généraliser non plus : tous les membres d’une même génération ne sont pas identiques. Il existe tout de même des différences !
Il est toutefois important de les comprendre, afin notamment d’adapter vos messages marketing pour chaque génération.
Comment fidéliser les générations X et Y pour les mener vers du prélèvement automatique ?
Le prélèvement automatique est plus utile et intuitif pour les générations X et Y que pour les générations précédentes !
On estime d’ailleurs qu’environ 20 à 30% des donateurs sont susceptibles d’accepter ce mode de donation.
C’est un vrai plus pour votre association afin d’engager des donateurs réguliers.
Mais pour cela, il vous faudra communiquer différemment d’une génération à l’autre pour pouvoir les engager sur le long terme…
Que doit-on comprendre par fidélisation passive ?
Aujourd’hui, les demandes de dons se font principalement via des formulaires en ligne.
Pour cela, vous devez créer un site web qui va promouvoir les valeurs de votre association et proposer du contenu pertinent.
Les gens donneront alors d’eux-mêmes, s’ils pensent que leurs valeurs sont en accord avec la cause que vous défendez.
C’est donc tout le contraire du marketing direct où l’on va au contact des personnes !
Comment savoir si les taux de retour sont bons lors d’une collecte ?
On sait aujourd’hui que le taux de conversion d’un prospect en donateur varie de 1 à 2% pour les générations des « matures » et des « Boomeurs ».
Il est en revanche moitié moindre chez les générations X et Y. Cependant, la valeur des dons est 2 fois supérieure quel que soit le moyen de collecte utilisé !
Le retour sur investissement (ROI) final est donc équivalent.
À condition bien entendu d’effectuer tout un travail de positionnement et de branding en amont pour bien cibler ces jeunes générations…
Est-ce que les actions d’engagement doivent être personnalisées avec davantage de segmentation ?
Oui ! Il ne suffit pas simplement de tenir compte des facteurs socio-culturels propres à chaque génération mais aussi de l’environnement socio-démographique.
Par exemple, en fonction des régions, les personnes ont plus ou moins de moyens, seront plus ou moins enclines à faire des dons, etc.
Il convient donc de personnaliser un maximum les actions à mettre en place par rapport aux différents publics.
Et pour ça, pas le choix : il faut segmenter chaque génération en sous-sections !
Y a-t-il des différences de donations entre les hommes et les femmes et si oui, sont-elles importantes ?
Aujourd’hui, on manque sérieusement de données. Il n’y a pas assez d’études comportementales qui ont été faites sur les générations X et Y.
Nous ne sommes donc pas encore en mesure de dire si les femmes donnent ou donneront plus ou moins que les hommes.
Quels canaux de communication privilégier pour les collectes de dons (email, réseaux sociaux, etc.) ?
Beaucoup de réflexions et de tests ont été faits sur le sujet : en fait, ce n’est pas une question de canal mais plutôt de message !
Il faut savoir toucher les différents publics selon leurs attentes et comportements, d’où la nécessité de mieux étudier les générations X et Y.
Vous pouvez ensuite par vous-même tester différents canaux de communication pour déceler ce qui marche le mieux pour votre association.
Encore une fois, souvenez-vous : certaines personnes seront plus réceptives à un canal plutôt qu’à un autre.
On vous recommande donc de multiplier les canaux d’acquisition pour multiplier vos chances de récupérer des dons !
Y a-t-il des différences notables en matière de dons d’un pays à l’autre en Europe ?
Quel que soit le pays, une même génération aura vécu plus ou moins les mêmes événements historiques, connu les mêmes avancées technologiques et changements culturels.
Une tendance se dessine par conséquent naturellement pour une même génération et ce, quel que soit le pays.
Les facteurs socio-démographiques, liés à la génération elle-même, vont donc avoir un impact direct sur la collecte de dons.
Cependant, il y a aussi d’autres facteurs à prendre en compte, comme le socle socioculturel, la religion, les approches marketing propres à chaque pays, etc. Par exemple, en Espagne, les personnes sont plutôt des donateurs réguliers, ce sont les fameux « socios », elles ont moins tendance à donner ponctuellement.
Il serait donc judicieux dans ce cas de réaliser une analyse par pays plutôt que d’aborder une approche générationnelle…
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