Retour d’expérience
Améliorez vos e-mailings de collecte : les bonnes pratiques de fin d’année
Témoignage d’Alexandre AYAD, Directeur et Fundraiser en chef du module de collecte GiveXpert
Contexte et Objectifs
Les données analysées :
- Chiffres clés issus de l’étude annuelle menée par Mailchimp
- Statistiques de la Data & Marketing Association France
- 20 années d’expertise en collecte de dons avec la solution GiveXpert
Le contexte :
Aujourd’hui, on parle beaucoup de l’efficacité des publicités et du retargeting sur les réseaux sociaux. Mais considérons un instant les chiffres suivants :
- 88 % des internautes français consultent leur boîte email au moins 1 fois/ jour
- Un Français reçoit en moyenne 7,33 messages par jour
- La majorité possède au moins 2 boîtes emails
- 74 % de la génération des “Boomers” considèrent l’email comme leur moyen de communication préféré devant le courrier et les réseaux sociaux
L’email, c’est donc toujours d’actualité !
Décembre étant une période charnière en termes de collecte de dons, comment lancer une campagne emailing efficace pour les 15 derniers jours de l’année ?
Au programme :
- Segmenter sa base de destinataire
- Augmenter son taux d’ouverture
- Générer plus de clics
- Simplifier la conversion
- Mesurer et tester
L’objectif :
Ressortir avec des actions concrètes à mettre en œuvre pour ajuster vos campagnes en dernière minute et maximiser votre collecte de dons.
Les données analysées :
- Chiffres clés issus de l’étude annuelle menée par Mailchimp
- Statistiques de la Data & Marketing Association France
- 20 années d’expertise en collecte de dons avec la solution GiveXpert
Le contexte :
Aujourd’hui, on parle beaucoup de l’efficacité des publicités et du retargeting sur les réseaux sociaux. Mais considérons un instant les chiffres suivants :
- 88 % des internautes français consultent leur boîte email au moins 1 fois/ jour
- Un Français reçoit en moyenne 7,33 messages par jour
- La majorité possède au moins 2 boîtes emails
- 74 % de la génération des “Boomers” considèrent l’email comme leur moyen de communication préféré devant le courrier et les réseaux sociaux
L’email, c’est donc toujours d’actualité !
Décembre étant une période charnière en termes de collecte de dons, comment lancer une campagne emailing efficace pour les 15 derniers jours de l’année ?
Au programme :
- Segmenter sa base de destinataire
- Augmenter son taux d’ouverture
- Générer plus de clics
- Simplifier la conversion
- Mesurer et tester
L’objectif :
Ressortir avec des actions concrètes à mettre en œuvre pour ajuster vos campagnes en dernière minute et maximiser votre collecte de dons.
Les bonnes pratiques pour améliorer vos e-mailings de collecte de dons
Partagé par GiveXpert
Segmenter
sa base de destinataires
⬇️
Augmenter
son taux d’ouverture
⬇️
Générer
plus de clics
⬇️
Simplifier
la conversion
⬇️
Mesurer
et tester
⬇️
Segmenter sa base de destinataires
🔑 Éléments clés à retenir
-
Identifier les contacts inactifs
Avant même de lancer votre campagne, vous devez travailler votre base de destinataires.
Définissez des règles en interne afin d’exclure ceux qui n’ouvrent pas vos emails (après 4 mois, par exemple) ou ceux qui ne cliquent pas sur vos liens (après 6 mois).
Ils seront alors considérés comme étant des contacts inactifs.
C’est ce que l’on appelle « nettoyer sa base ».
L’intérêt est double :
- Vous augmentez vos indicateurs clés de performance (KPIs) en ne gardant que des gens intéressés dans votre base de données.
- Vous améliorez votre délivrabilité parce que vos taux d’ouverture, de clics et de conversion seront plus élevés : il y a une corrélation entre les deux.
💡 A garder en tête
Des outils existent pour automatiser ce nettoyage périodiquement.
-
Réactiver les contacts qui n’interagissent pas
La seconde étape consiste à segmenter votre base de données entre les contacts actifs et les contacts inactifs.
Ainsi, vous n’envoyez vos messages d’appel à dons qu’à vos contacts actifs et réactivez les contacts qui n’ont pas réagi : vous leur demandez s’ils souhaitent continuer à recevoir vos emails par un simple message.
✅ Exemple
L’entreprise sociale ETIC adresse un mail aux destinataires de sa newsletter pour savoir s’ils souhaitent rester abonnés. Leur appel à l’action est simple : « Oui, je reste informé·e ».
Vous pourriez envisager une stratégie similaire pour votre organisation et remplacer ce message par un renouvellement d’appel à dons. Votre appel à l’action serait alors « Oui, je renouvelle mon soutien ».
💡 A garder en tête
Ce genre d’email est intéressant car l’expérience montre qu’il possède un très bon taux d’ouverture !
🔧 Outils utilisés
Vérification de la qualité des adresses emails
Téléchargez votre base de contacts et vérifiez la qualité de vos données avec emaillistvalidation, Verif.Email ou encore CaptainVerify.
🎙️ Témoignage
« L’email est différent des autres supports publicitaires tels qu’une bannière sur un site internet, un portail web ou encore un panneau publicitaire.
Lorsqu’on envoie des emails, le destinataire a le pouvoir : c’est lui qui donne son consentement pour les recevoir en s’abonnant à votre newsletter ou après avoir fait un premier don.
Il est donc important de tenir vos engagements en termes de contenus et de périodicité dans l’envoi de vos emails. Et surtout, de proposer un contenu pertinent.
Les statistiques montrent que si un email n’est pas pertinent, 72% des destinataires chercheront le lien de désinscription et 32% vont le placer dans les indésirables ! »
Augmenter son taux d’ouverture
🔑 Éléments clés à retenir
-
Choisir un expéditeur stratégique
On ne s’en rend pas forcément compte de prime abord, mais le nom de l’expéditeur joue un rôle très important sur le taux d’ouverture de vos emails !
De nombreux tests ont été réalisés sur cette thématique, en particulier dans les pays anglo-saxons.
Lorsque vous envoyez des emails, vous avez la possibilité de créer un alias : l’adresse email est alors cachée par le nom d’une entreprise ou d’une personne.
Il a été prouvé que les emails sont davantage ouverts si l’alias correspond à une personne physique plutôt qu’à une entreprise.
💡 A garder en tête
Cette fonctionnalité est intéressante à condition que l’adresse soit cohérente avec le nom de l’expéditeur visualisé par le destinataire.
-
Sélectionner une adresse d’envoi pertinente
Pour les mêmes raisons que précédemment, privilégiez une adresse nominative du type prénom.nom@entreprise.com plutôt que générique telle que contact@entreprise.com
Évitez également les adresses « no-reply » qui donnent l’impression d’un publipostage géant et sont impersonnelles : ça n’incite pas à ouvrir !
-
Travailler l’objet du message
Vous devez personnaliser un maximum vos objets d’email pour interpeller vos lecteurs.
✅ Exemple
Ajoutez le nom de votre destinataire.
Vous pouvez aussi utiliser des emojis pour attirer le regard, mais toujours avec parcimonie pour éviter que ce ne soit considéré comme des spams !
Pensez également à utiliser un titre explicite plutôt qu’une accroche trop générique, en limitant la ponctuation : « Découvrez comment… »
-
Travailler l’aperçu du message
Avez-vous déjà remarqué que lorsque vous visualisez un email, une ligne de texte apparaît sous l’objet ? C’est ce que l’on appelle le texte de preview (prévisualisation en français).Par défaut, il correspond à la première ligne de votre email. Là encore, vous pouvez le personnaliser pour donner envie à vos destinataires de l’ouvrir !
💡 A garder en tête
Les tests montrent que le plus efficace est de rédiger cette phrase de texte à la première personne. Par exemple, « Alexandre, je vous écris pour… ».
🔧 Outils utilisés
🎙️ Témoignage
« Le taux d’ouverture impacte l’ensemble de votre campagne.
Si vos emails ne sont pas ouverts, ils ne sont pas lus : il n’y a donc pas de clic et pas de conversion…
Vous devez donc consacrer un peu de temps à cette étape !
De plus, il est important de rappeler qu’aujourd’hui, près de deux tiers des emails sont lus sur mobile.
Il faut donc tester vos messages sur cette plateforme afin d’évaluer le rendu, notamment au niveau de l’expéditeur, de l’objet ainsi que du texte de prévisualisation »
Générer plus de clics
🔑 Éléments clés à retenir
-
Connaître les chiffres clés de l’emailing
Les chiffres partagés ci-dessous sont issus d’une étude menée annuellement par Mailchimp.
Il s’agit des taux moyens d’ouverture, de clics, de rebond et de désabonnement suite à l’envoi de campagnes email. La première ligne porte sur tous les secteurs confondus.
Vous constaterez que les performances sont plus élevées pour les secteurs associatifs et religieux…
Il convient aussi de préciser que le taux de conversion varie de 1 à 2% pour une base de données de donateurs, c’est-à-dire qu’en moyenne, 1-2 prospect(s) sur 100 fait un don.
C’est peu, n’est-ce pas ? Oui. Mais il faut considérer qu’en emailing, les coûts sont assez voire très bas également, ce qui en fait le canal de communication le plus rentable !
En optimisant vos taux d’ouverture selon les bonnes pratiques vues précédemment, vous pourrez facilement gagner quelques points de conversion, ce qui n’est pas négligeable lorsque vous avez une base de données conséquente…
-
Recontacter les non-ouvreurs
En décembre, ces chiffres sont largement dépassés car c’est la période la plus propice aux achats et aux dons : les internautes sont donc plus réceptifs aux emails de vente, de promotion ou de collecte.
Mais pour maximiser vos résultats, il vous faut relancer les destinataires qui n’ont pas ouvert vos emails !
Vous pouvez pour cela changer d’approche : utilisez un autre objet, expéditeur, adresse d’envoi ou accroche. Ce sont vraiment ces paramètres qui vont influer sur le taux d’ouverture.
💡 A garder en tête
Le corps de l’email, lui, peut rester identique.
-
Relancer les non-cliqueurs
Avoir un bon objet et une bonne accroche sont déterminants pour qu’une personne ouvre votre email. Mais ça ne signifie pas pour autant qu’elle cliquera sur votre bouton d’appel à l’action !
En effet, c’est le message qui va ici influencer le taux de clics : si une personne n’a pas cliqué, c’est qu’il n’a pas fait écho avec elle. Vous devez donc changer d’angle d’attaque.
On vous recommande alors de relancer les non-ouvreurs avec un ton plus personnel : rédigez votre texte à la première personne, comme si vous envoyiez un email à une connaissance.
-
Développer sa proposition de valeur
Votre proposition de valeur, ce sont vos différences avec les concurrents. Que propose votre organisation qui puisse la rendre unique sur le marché ?
Prenez donc le temps de travailler votre message et d’argumenter : expliquez les raisons pour lesquelles vous sollicitez votre destinataire.
💡 A garder en tête
Allez à l’essentiel mais utilisez des mots impactants, qui font appel à ses émotions pour le convaincre.
Votre discours doit bien entendu être cohérent avec la cause soutenue et vos valeurs !
-
Inclure votre logo en pied de message
Il a été démontré que les emails contenant uniquement du texte ont un taux de clics 140% plus élevé que des messages avec un logo, une bannière et des images.
Ça vous paraît contre-intuitif ? En fait, tous ces éléments donnent un aspect promotionnel à votre email.
Placez le logo de votre organisation en signature plutôt qu’en haut de votre email : il s’apparente alors davantage à un message envoyé de personne à personne et non d’une entreprise.
Pour les mêmes raisons, préférez aussi l’utilisation d’un lien plutôt qu’un bouton pour votre appel à l’action.
-
Choisir le bon horaire de diffusion
Autre paramètre à prendre en compte : l’heure d’envoi de vos messages.
Sachez qu’un email qui n’est pas ouvert après 48h aura très peu de chance d’être lu par la suite puisqu’il se retrouvera en bas de la boîte de réception de votre destinataire.
Il convient donc d’envoyer le bon message, à la bonne cible, mais aussi au bon moment !
Vous pouvez pour cela vous baser sur votre historique de dons en ligne : quel jour de la semaine recevez-vous le plus de dons ? Et à quelle(s) heure(s) ?
Calquez alors vos envois sur ces horaires.
🔧 Outils utilisés
🎙️ Témoignage
« Pensez toujours à relancer vos destinataires pour maximiser vos taux d’ouverture et de conversion. Si un destinataire n’a pas ouvert un email, le relancer en changeant d’approche peut l’inciter à ouvrir, voire à cliquer, ce qui impactera le reste de la campagne ! »
Simplifier la conversion
🔑 Éléments clés à retenir
-
Pré-remplir le formulaire
Comme indiqué précédemment, les deux tiers du temps, les utilisateurs ouvrent leurs emails depuis leur mobile.
Mais pas facile de compléter un formulaire depuis un téléphone…
Pré-remplissez votre formulaire de dons avec leurs coordonnées pour faciliter la tâche de vos destinataires, et ainsi les inciter davantage à vous verser un don.
Vous pouvez pour cela mettre en place un système d’UTMs qui va collecter les données de vos lecteurs et les afficher automatiquement dans les champs de vos formulaires.
-
Proposer des moyens de paiement adaptés
Vous devez également offrir à vos contacts un moyen de paiement adapté au contexte de navigation :
- Si l’utilisateur arrive sur votre formulaire depuis son mobile et que vous communiquez sur un appel à dons ponctuel dans vos emails, ne proposez pas l’option de dons récurrents.
- Si, en revanche, vous communiquez sur un appel à dons régulier, le formulaire ne doit présenter que ce choix.
En proposant plusieurs alternatives à l’internaute, vous risquez de lui compliquer la tâche sur mobile. Faites au plus simple !
💡 A garder en tête
Encore une fois, les UTMs permettront d’adapter le formulaire à la plateforme (mobile ou ordinateur).
-
Créer un formulaire de dons cohérent
Enfin, pensez à créer un formulaire de dons cohérent avec vos messages. Il doit reprendre votre charte graphique bien entendu, mais aussi le même ton et exprimer le même besoin que dans vos emails.
💡 A garder en tête
Votre formulaire, c’est la dernière étape de votre tunnel de vente. Il doit susciter l’envie de passer à l’action !
Si votre formulaire est trop générique, alors il ne convertira pas et vous ruinerez tous les efforts faits en amont…
🔧 Outils utilisés
Formulaire de dons, tags et intégrations API
Marque blanche, nombreuses modalités de paiement, multilingue multidevise
🎙️ Témoignage
« Il faut systématiquement amener les donateurs sur votre formulaire le plus tôt possible afin de simplifier au maximum le tunnel de vente.
Moins il y a d’étapes dans votre tunnel et plus vous convertirez facilement.
On a souvent tendance à vouloir trop en faire en marketing. Bien souvent pourtant, la simplicité est la clé du succès ! »
Mesurer et tester
🔑 Éléments clés à retenir
-
Suivre ses taux de qualification
Travaillez votre base de donateurs en amont de vos campagnes de telle sorte que vous puissiez les solliciter même 48h avant la fin de l’année !
✅ Exemple
Pour cela, pensez à envoyer des questionnaires de satisfaction ou à promouvoir des actions pour récupérer les emails de vos contacts.
Cela permet de les qualifier avant même de les solliciter.
-
Mesurer ses taux de délivrabilité
Augmenter la délivrabilité, c’est paramétrer correctement son domaine d’expéditeur et utiliser un routeur avec des adresses IP bien configurées. Bref, c’est technique !
Vous devez aussi veiller à la structure et à la qualité de votre message. Il existe en effet un ratio texte/ image idéal pour éviter de passer en spams.
-
Analyser ses taux d’ouverture
Pour améliorer vos taux d’ouverture, vous devez tester encore et encore. C’est la seule règle !
Faites du split test pour repérer quels objets fonctionnent le mieux : vous envoyez 2 sujets différents à 10-20% de votre base de données, puis généralisez l’envoi avec l’objet « gagnant ».
Aujourd’hui, la plupart des outils de messagerie analysent le taux d’ouverture et de réponse des emails envoyés afin d’évaluer s’il s’agit de spams ou non…
💡 A garder en tête
Meilleur sera le taux d’ouverture, meilleur sera la délivrabilité et vice-versa.
-
Évaluer ses taux de clics
Tout comme vos objets, il vous faudra aussi faire du split test (ou A/B testing) sur vos appels à l’action (CTA).
Testez différentes accroches pour le texte mais aussi différents formats (bouton, image, ancre de texte ou encore lien brut).
Vous pourrez également tester l’emplacement dans vos emails : dès le début, au milieu, en bas, etc.
-
Suivre ses taux de conversion
Si vous avez réussi à ramener des prospects sur votre formulaire, il ne vous sera à ce stade pas difficile de les convertir pour peu que ce dernier soit bien optimisé selon les bonnes pratiques vues plus haut.
Si, en revanche, vous avez un bon trafic sur votre landing page mais que les taux de conversion sont mauvais, c’est que celle-ci pose problème.
Le message de votre formulaire est-il cohérent avec le reste de votre campagne ? Est-il adapté aux mobiles ? Les coordonnées de l’utilisateur sont-elles préremplies ?
-
Analyser ses taux de désabonnement
Enfin, pensez à suivre vos taux de désabonnement.
💡 A garder en tête
Un taux supérieur à 0,5% est considéré comme élevé.
De plus, pour 3 désabonnements à vos emails, on compte en moyenne 1 email placé dans les indésirables.
Ces résultats ont un impact négatif important sur vos taux de délivrabilité. Il faut donc éviter un maximum de susciter le désintérêt chez vos destinataires !
Vous devez aussi segmenter votre base de données entre newsletter (information) et appels aux dons (vente) pour diminuer ce taux.
🔧 Outils utilisés
Testez l'indésirabilité (spam) de vos emails
Outil en ligne qui donne un score à votre adresse email et vérifie si vous tombez dans les spams ou non.
🎙️ Témoignage
« Votre campagne d’emailing, c’est un tunnel de vente : vous faites passer votre prospect d’une étape à l’autre, dans un ordre logique.
Chacune dépend de la suivante : pour qu’un email convertisse, il faut qu’il soit reçu, ouvert, lu et cliqué.
À chaque stade de votre tunnel de vente, vous devez donc suivre vos indicateurs clés de performance (KPIs), tester et recommencer au besoin ! »
FAQ pour améliorer vos e-mailings de collecte de dons
Pourquoi l’écart entre les taux de clics et de conversion est aussi faible ?
Le taux de conversion est directement corrélé au taux de clics : en fundraising, on estime que 30 à 50% des internautes font des dons par le biais de l’emailing.
Pour avoir un taux de conversion de 2% sur un email, il faut donc un taux de clics d’environ 5%.
En fait, l’emailing agit comme un tamis : à chaque étape, vous excluez des prospects. Seules les personnes vraiment intéressées arrivent sur votre formulaire.
Il y a donc un excellent ratio entre le taux de clics et de conversion car il reste peu de prospects à cette dernière étape du tunnel…
Quelle est la différence entre le taux de rebond dur et le taux de rebond doux ?
Lorsque vous écrivez à un destinataire, un serveur envoie le message puis est réceptionné par un autre serveur côté destinataire.
Parfois, il arrive que celui-ci refuse le message, soit parce que l’adresse email n’existe pas ou qu’il n’y a pas de serveur email sur ce domaine.
Le destinataire ne recevra donc pas de message car son adresse est invalide. C’est ce qu’on appelle le taux de rebond dur (hard bounce en anglais).
Il arrive aussi que le serveur ne puisse pas délivrer le message car la boîte du destinataire est pleine ou il existe une indisponibilité momentanée.
Dans ce cas, le message d’erreur est temporaire : c’est le taux de rebond doux (soft bounce).
Vous pouvez alors renvoyer l’email 2-3 fois avant que le destinataire ne soit définitivement considéré comme inexistant.
Ce que vous devez retenir ici : vous ne devez pas relancer des destinataires identifiés en hard bounce et limiter les envois à ceux identifiés en soft bounce. Sinon, vous risquez d’être considéré comme un spammeur…
Est-ce que la personnalisation du nom de l’expéditeur fonctionne bien pour un objectif de prospection, par exemple sur des alumni non donateurs d’un établissement supérieur ?
De façon générale, il vaut mieux utiliser un alias nominatif pour envoyer vos emails plutôt qu’un alias générique. C’est comme ça qu’on obtient les meilleurs résultats !
En fait, l’expérience montre que les taux d’ouverture sont plus élevés de 28% pour des expéditeurs type « Prénom NOM » et de 18% pour des expéditeurs type « Prénom de chez Organisation » par rapport à des expéditeurs type « Nom de l’organisation ».
Autre astuce : adressez vos emails avec le nom d’une personne peu connue plutôt qu’au nom du président de votre organisation. Votre mail gagnera ainsi en crédibilité.
Il vaut donc mieux que ce soit le responsable des anciens élèves, de la communication ou des programmes de l’école qui soit l’expéditeur plutôt que l’école ou son directeur…
Vaut-il mieux adopter un ton personnel dans ses emails ?
On traite tous l’email comme on traiterait un document de communication papier avec une grosse bannière et des images partout : on pense que c’est de la publicité et on le jette !
En revanche, un message simple et rédigé comme si vous écriviez directement à une personne sortira du lot parce que c’est plus personnel. On a davantage envie d’y répondre.
Peut-on envoyer des emails d’appel à dons à un donateur sans lui avoir demandé son consentement en tant qu’association ?
Il existe 2 cas de figure ici :
- Vous avez ajouté une case à cocher sur votre formulaire d’appel à dons du type « J’accepte de recevoir des communications à propos des actions que mène l’organisation et des appels à dons ».
Si elle n’a pas été cochée, vous ne pouvez pas envoyer d’email car la personne n’a pas consenti. C’est le principe de « l’opt-in ».
- Si la case n’existe pas mais que la personne s’est abonnée à votre newsletter, vous pouvez en revanche lui écrire, dès lors qu’elle peut se désinscrire à tout moment.
C’est le principe de « fidélisation sur des services analogues ».
Pour en savoir plus, retrouvez les actualités RGPD 2023 pour les associations et organisations caritatives.
Est-ce que trop d’emails peut créer un effet inverse à ce que l’on souhaite ? Avez-vous des conseils quant au rythme et ratio d’envoi ?
D’après la Data & Marketing Association France, deux tiers des personnes se désabonnent si le rythme des messages est trop élevé.
Mais tout dépend du contexte : si votre contenu apporte de la valeur et est envoyé à une période logique, il n’y a aucune raison pour que les destinataires se désabonnent.
Lors des périodes d’échéance fiscale ou en fin d’année par exemple, vous pouvez envoyer 3-4 emails par semaine.
Si la personne en revanche n’ouvre aucun de vos emails mais que vous continuez à lui en envoyer, elle va se retrouver alors avec 10 messages à lire et risque de se désabonner !
Vous devez donc être attentif à l’intérêt ou désintérêt de vos destinataires. N’uniformisez pas la communication en emailing comme vous le feriez pour des courriers en boîte aux lettres.
Quels sont les mots qui ont prouvé leur efficacité ou qui au contraire doivent être exclus ?
Si on parle de l’objet et du texte de prévisualisation, référez-vous aux bonnes pratiques partagées dans ce Live.
S’il s’agit en revanche du corps de l’email, nous vous invitons à consulter un ancien webinaire sur le sujet : Comment lancer sa première campagne digitale de collecte de dons ?
ou encore celui-ci : Projet -VS – Fonds non dédiés : développez vos arguments de collecte
Ils expliquent en détails comment rédiger un texte percutant, différenciant et en adéquation avec vos valeurs.
La partie texte a volontairement été omise dans le live de ce mois-vi car cela demande du temps. Temps que vous n’avez plus 2 semaines avant la fin de l’année !
On souhaitait donc ici vous proposer des optimisations faciles et rapides à mettre en place en un laps de temps aussi court.
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Enfin, l’outil est fluide et facile à prendre en main avec un système d’aide guidée intégré. »
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Vraiment ravie d’avoir pu travailler avec vous, accompagnement haute couture, profond et précieux qui mérite un grand BRAVO et un énorme MERCI =)
J’espère avoir l’occasion de vous retrouver pour de nouvelles aventures pro et humaines.
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Je trouve le rapport qualité prix excellent. Je recommande.
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